我的项目是从0到1，需要找品牌定位咨询公司做定位吗？

在过去，通常是已经取得了一定成绩的企业找品牌定位公司合作，因为品牌升级需要重新定位；或是增长乏力，寻找新的增量市场；或是经营混乱，急需定位指明方向……

但今年，我们遇到越来越多从0到1的客户，他们在起步阶段就需要定位战略。有的是从ODM、OEM转型做品牌，有的是发现了一个市场空白机会，有独特的产品创新，也有的什么都没有，没有产品，没有渠道，没有团队，甚至连品牌名都没有。

但他们有一个共同的特点——清晰高效：“我希望从一开始就走正确的路，有正确的定位，有正确的品牌名称，有正确的渠道，有具备竞争力的产品……系统高效地做事。”

     在过去，大部分从0到1的客户会选择先尝试，项目处于初始阶段，还不确定自己要什么，产品也还没有成型，自己先摸索尝试，可以节省成本。毕竟在创业初期也还没有遇到难以解决的挑战。

我们也遇到过这样的客户，企业内部自己做定位做了一两年，还是没找到自己的定位，最后还是找定位公司合作。为什么？ 因为企业是“内部视角”，企业方过于了解行业和竞品，导致无法跳脱出来创造差异，甚至会忘记商业成功的本质是“不同”，陷入了追求一致性的通用标准，竞品有的我也要有，最后放弃自己的独特差异，整个行业陷入克隆状态，呈现的都是微乎其微的区别。

        举个例子。在运动型多功能车(SUV) 这类产品中，Jeep (吉普)无疑是个经典品牌。20年前，这个品牌就是专在崎岖山路行驶的耐用性代名词。如果按照这种标准来比较Jeep和其他品牌，比如尼桑或丰田等竞争对手，人们一定会认为Jeep更出色。但是，如果按照舒适性的标准，那人们肯定会认为尼桑得分更高。

如今，上述的优势对比正在趋同，像下图所示:

  在这期间发生了什么事情呢?很简单，舒适性和可靠性已经成为汽车厂商衡量自己在SUV领域地位的通用标准。这就意味着，在这两个方面落后的品牌都要迎头赶上才行。

        如果把这种效应延伸到衡量SUV的所有标准上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒适度等等，那么最终的效果就是，这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐渐趋同，如下图所示:

  在商业领域，商家很难抗拒努力赢得“均衡”的结果的冲动，而“均衡”的最终效果就是集体平庸。

        真正的差异，并不是“均衡化”能够产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。能够成功地从模糊化的产品类别中脱颖而出的品牌总是少数的。品牌做定位的最终目的其实不是为了竞争，而是脱离竞争。

  创业要想成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势。

   1、在中国，还有90%以上的企业都是缺乏明确定位的。

   2、企业经营，是在经营什么？
        有人说是经营产品，有人说是经营质量，有人说是渠道，而我们认为企业经营的是“品牌认知”，有认知才有选择。
用户认知决定了企业的盈利能力，全行业的利润就集中在少数有品牌的企业上，第一名甚至拿走了70%的利润，绝大多数的品牌不挣钱，90%的企业都是在毁灭价值。

心智资源即将成为最宝贵的资源，社会的价值观、财富观，会大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源了，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源，没有心智资源的牵引，所有资源都只是成本。

股神巴菲特之所以几十年都持有其股票，是因为可口可乐这个品牌本身的价值，可口可乐就是可乐的代名词，这才是巴菲特最看重的内在价值以及“深深的护城河”。

           衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位(心智资源)与否。

     但还是有很多企业家陷入了“更好的产品，更强的团队，更大的投入必将胜出！”的误区。

如果更好的产品必将胜出，那在六个核桃品牌成功之后，市场上出现的“七个核桃”、“八个核桃”、“九个核桃”、“都是核桃”应该更成功。但事实是，在消费者心智中，六个核桃才是正宗的好核桃奶。

  太多的企业人误以为只要产品比领导者好，能更好地满足顾客的需求，真相总会大白于天下。事实上顾客的想法和你一模一样，既然中国移动是领导者，肯定因为它是最好的，所以才会最终胜出——他也坚信最好的终将胜出，所以你不能凭借比领导者“更好”而胜出。

   只有顾客才能造就企业，定位是企业和企业之间唯一的区别。只有在心智中胜出，才是真正的获胜。

   3、经营心智，未战之前就已定胜局。

   从0到1的项目，最宝贵的就是时间窗口。也许你发现了一个很好的空白市场，也许你有一个很好的技术，也许有很大的产品创新，但没有什么技术是绝对领先的，没有什么模式是你开创了之后别人不可以模仿的，技术的领先、商业模式的开创或者规模优势，只能为企业带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗口，关键是如何抓住这个时间窗口饱和攻击，在消费者心智中占据那个品类，成为品类的代表。

         比如“果冻我就爱喜之郎”，其他企业能不能生产比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻？能，但在消费者心智中不能。因为喜之郎开创了果冻，并在那个时间窗口饱和攻击，在消费者心智中喜之郎等于果冻。如果企业错过了这个关键时期，错过了某个品类的心智占据，也许就错失了做爆市场的可能。尝试、犯错之后重新再来的成本是巨大的。一开始就找到自己的战略方向才是最大的节省和效率。

   定位不应该是等一切就位再开始，定位应该从第一天就开始。

   那找专业的品牌定位咨询公司做定位战略咨询，究竟能为你提供什么呢？
 

   一、 避免企业陷入“市场调研”的误区

   很多从0到1的客户会把“市场调研”看做品牌定位的重要来源，常规的市场调研中会问消费者这样一个问题：
         问：请问你对XX食品最看重哪些因素？

        消费者最后肯定会集中选择价格和品质，一个决定利益，一个决定安全。

        然后你拿到一个“消费者在购买你所属的行业产品中最看重价格和品质”的答案。你不知道这个答案吗？这个答案对塑造品牌寻找差异有什么帮助呢？大多数调研都在证明“驴子有两只耳朵，马有四条腿”。

        于是又有大量的市场调查指向对顾客潜在需求的研究，这更是一个陷阱多如满天星的做法，1、顾客从来就不知道他自己到底潜在的需要是什么。2、顾客对于未出现的产品或服务无从评价。

       奔驰汽车广告，还原了汽车刚发明时人们对汽车的恐惧的真实历史场景

       企业真正要研究的不是顾客的需求，而是竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来找到品牌存在的市场机会，制定品牌的定位战略。
            

       面对从0到1的客户，我们一般会问CEO一个问题：假如这个项目失败了，你觉得原因是什么？
       从心智的角度，不断地审视、反思，成功之前先想清楚失败才更可能获得成功。

 二、帮助企业做正确的事。CEO的决策的失误才是一个企业最大的成本！

   战略是做正确的事。对错误的问题提出了正确的答案是一个企业最大的战略损耗。很多时候，企业家不是对正确的事做了错误的决定，而是对错误的事情做了正确的决定。品牌定位咨询公司就是审视你的每一个决定，帮企业从源头开始做正确的事。

   有一个黑糖项目，客户满怀信心地找到我们，说：“我想把我们的主打产品黑糖姜茶放在药店卖，做成‘感冒药’。从线上走向线下，开创新的渠道，没有人在药店卖黑糖姜茶，这样我们就所向披靡了……”从企业角度看，既有产品创新，又有渠道创新，不成功不可能，但从消费者角度看，结果会怎样？如果你感冒了，
会选择在药店购买一款缓解感冒的黑糖姜茶吗？
 
       调研结果，超过一半人不会购买。
       因为虽然与药相比，黑糖姜茶也有驱寒功效，且没有副作用、比药物安全，但劣势也很明显： 

  1 速度慢。当消费者感冒时，快点好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果难以预估，面对专业、大品牌的感冒药，我们无法竞争；

  2 只针对伤风感冒。热感不会买黑糖姜茶，吹风受凉之类的冷感才会买。这对于南方只冷一个月的地方来说，春夏秋没法卖；

  3 价格贵，没有竞争力。假如感冒3天能好，吃药的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃药价格高2~4.7倍。黑糖姜茶面对传统感冒药，在功效无法保障的情况下，价格还较贵，实在没有竞争力。定位成感冒药的竞品，在实际销售过程中较为困难。

       4 违背常识。一般大家感冒时习惯喝点感冒药再睡觉，但常识告诉我们，晚上吃姜赛砒霜，那主打治感冒的黑糖姜茶喝还是不喝？把黑糖姜茶当感冒药卖是对常识的极大挑战，而常识和认知是不可逆的。 

       为什么客户会觉得“在药店卖黑糖姜茶”的想法是非常好的，问题出在哪？因为客户的出发点是自己有一个很大的产品创新，渠道创新，做出了差异化，所以充满信心，但他的出发点不是心智的点，只是单一的创新维度，基于渠道，基于产品差异，而没有考虑消费者，甚至不考虑常识，不考虑消费者能不能接受。而这样的创新和决策带来的损失是巨大的。
 
       这样的例子还有很多，比如五刀头的剃须刀，企业看来，刀头肯定越多越好，五刀头也是一个巨大的产品创新，但在消费者看来，飞利浦的三刀头已经足够好了，他不需要一个更多刀头的剃须刀。 

   三、名字就是战略，从起跑点上就胜出

   如果品牌战略没有定或者不正确，可能连名字都是错的。

   一个好的品牌名就已经成功了一半，牢记一个原则：名字就是战略，好的品牌命名能将战略有效的推销出去，比如农夫山泉，强烈的联想和画面感，从名字上你就能感受到水的清冽甘甜。比如小罐茶，小罐装、量少、珍稀。竞争是在顾客心智中展开的，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。像联想这样的名字，在起跑点上就已经胜出了方正与清华同方。

         能把价值放在品牌名里，就不要品类里，能把价值放在品类里，就不要放在卖点里。也只有确定了品牌定位战略才能明确自己的品牌调性和品牌价值。

        我们的很多客户也都是在新的定位之下，我们重新为品牌命名，比如核桃油项目，我们找到了“新鲜核桃油”定位战略，在定位指导之下，品牌重新命名为“初典”，最初的，最新鲜的，纯粹的，尊贵欧式感，从名字开始就传递出核桃油的新鲜，高品质。
 

       四、指明研发方向，删除80%不产生绩效的运营

       如果问10个公司的研发部，大概有9个公司的研发部是没有研发计划的，对于接下来的产品研发方向是什么，有什么亮点，跟竞品相比有什么不同，有什么优势等等全都没有概念，因为没有品牌定位，研发也是模糊的，只能跟随竞品或市场潮流，找不到自己的主轴。
  
        无论什么时候，如果用定位来检索内部运营，总是能发现不少与定位要求不合的运营，80%都是浪费的、巨大的成本。定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营，并加强有效的运营而大幅提升生产力。

  我们的一个做奶瓶的客户——优贝，就是通过品牌定位而有了明确的产品研发方向，大幅提升运营效率。

  市面上有很多奶瓶，却没有一个专为新生儿设计的奶瓶。新手妈妈在第一次选择奶瓶时是充满茫然与疑惑的，且0-6个月的新生儿是一个特殊时期，更为敏感娇嫩，他们的需求和成长型宝宝的需求是不同的。基于层层分析，我们给优贝找到了专注于0-6个月的新生儿的细分市场，“优贝新生1°，专注呵护新生”，做一个只针对于新手妈妈、针对新生儿设计的哺喂解决方案。 

   在新的定位之下，优贝的产品就有了明确的导向。
         第一步，跟新生儿无关的老产品全部下架，不再生产，产品也由原来的180款产品删减到21款；
         第二步，为新生儿的独特需求而重新设计。从材质上，考虑到新生儿的娇嫩脆弱，我们把PP塑胶材质、硅胶材质等与新生儿无关的材质全部去除，以纯净的玻璃材质占据主导，呵护新生。

        从功能和造型上，一般奶瓶都是直身，但我们针对新生宝宝的喂养特点，与工业设计团队一起研发出15°角斜口径弯身奶瓶，更符合新生宝宝躺卧喂养的角度，还可防止新生宝宝打嗝吐奶。
 

         从奶嘴设计上，为了更接近母乳的吸吮触感，开创超宽仿母乳奶嘴，奶嘴的基部更大，更轻柔，更接近母乳触感，让宝宝从母乳到奶瓶自然转换。
        从品类上，因为奶嘴基部更大，也意味着奶瓶口径需要更大，于是优贝攻克生产难题，开创了超大宽口径奶瓶，这样新妈妈冲泡奶粉时也不易泼洒，非常符合新手妈妈的需求。后来这款奶瓶成为经销商疯抢的爆款，因为超大宽口奶瓶开创了一个新的品类，充满差异亮点。
         从颜色上，去掉了瓶身多余的印花，健康纯净，不因油墨产生污染，更不因过于艳丽的颜色刺激新生宝宝还没有完善的视觉发育。 在“新生儿”的品牌定位之下，优贝的产品研发变得简单而明确，具有真正的差异化和销售力。
 

品牌的成功是系统的
 
           品牌定位战略不只关乎企业的认知误区、每一个重大决策、品牌名称、产品研发，更是整个品牌的系统根基，一旦确定了定位，你就能确定产品的价格、渠道、广告、公关、包装等等所有了。 品牌定位是一项专业而慎重的系统工程，企业不能只看到行业，只看到自己，必须以消费者的心智为标准，以建立独特差异脱离竞争为标准。品牌定位咨询公司的科学系统更擅长客观研究消费者和竞品，帮助企业找到与众不同。

          另外，我们具备跨行业的服务案例和经验整合能力，在你这个行业里遇到的难题和困惑，在别的行业里早已经遇到过，我们已为此提供过实效的解决。 互联网商业时代下，信息的数量和流动速度以前所未有的速度在增长，技术的融合也使企业的边界逐渐模糊，从0开始做正确的事就变得更加重要。

在这个时代，人口红利、渠道红利、外贸红利、电商红利都已经消失，而定位的红利才刚刚开始。有时，你以为你节约了成本，但也许浪费的是成功的可能性。因为机会很多，但时间很少！

市场在筛选，筛选真正好的项目，也在筛选真正专业、有能力的品牌定位咨询公司。我们自信，也期待帮助更多有理想的企业把品牌做好。让中国有更多值得骄傲的品牌。