无印良品与原研哉的品牌定位知识分享
作者:非常差异时间:2020/12/03点击量:2966

研习社的朋友们大家好,好久没有给大家做分享,前段时间非常差异品牌定位公司刚刚在线下开了一场关于品牌定位的知识分享会,主题是原研哉和无印良品这个品牌一些分析和洞察。


为什么会想到分享他这个案例呢?原因非常的简单,前段时间我自己本身想去买一个手包,后来就想着要不然去香港买一个奢侈品类的,比如说prada、巴宝莉、C.K这些品牌,打算在这些品牌中做一些选择,后来做下这个决定就开始准备去香港,但是后来就跟我老婆说要不然就不要去买这些奢侈品的包了吧?就买一个无印良品也挺好的。这个时候我自己突然发现这个品牌确实把我给吸引住了,而且对品牌产生了真正的青睐和喜欢。


深入去学习和研究无印良品还有另外一个小小的原因,就是身边正好有一个客户叫全棉时代,有做品牌定位策划的想法,但是后面就说又不想做了,因为觉得自己已经很不错,而在这个过程中我也做了一些思考,第一个反应就是全棉时代的对手是谁?记得当时在购物广场都有两个非常值得关注的店,一个是全棉时代,另外一个一就是无印良品,虽然他们的产品大有不同!但我在想消费者把这种更多体验的机会给了谁了呢?我想这个时候全棉时代和无印良品还是有非常大的差距。然后深入的细想下去,回顾我们的这种日常生活,从母婴到更为广泛的这种家居日用品其实都有非常多强势的个性品牌,尤其是全棉时代的这种基本属性。


全棉时代的产品这种基本全棉属性不再属于这种专属价值的时候,我想这时候全棉时代在消费者心目中,产生差异化的理由是什么,我觉得可能是品牌解决的第一个问题,而第二个就是无印良品,无印良品除了这种"平时好用",更深层次的就是这个品牌拒绝虚无的崇拜,直抵这种收敛、无欲的品牌文化,而这个时候全棉时代是非常缺乏这种深层次的品牌价值和文化进输出的,也难以和消费者进行共鸣,大家并不会觉得我买你一个全棉时代的产品会怎么样的荣誉感或者说是其他的这种利益感存在,而给人感觉更多的就好像是全棉的基本属性而已,那我觉得这就是我们可能需要去做出突破的一个地方,所以说对无印良品,他为什么会首先打动我,然后想通过这么一个消费者的维度去挖掘它。


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这句话是在网上用来介绍无印良品的帖子里面看到的,看到这句话的时候我停留了很久,“一个城市里面是否有无印良品可以成为是否生活在这个城市的理由”。我觉得这句话有两层解释:我记得老家是一个四五线的县城,当县城开了第一家361度的时候,大家就会就觉得非常不错,城市里面有一家奢侈品品牌店的话,我相信你也会觉得为这个城市增添很多的荣耀。我觉得无印良品也是这个样子,他的另外一个除了刚才讲的这种物质层面的属性以外我觉得还有另外一个属性,他是一种生活方式和生活态度的体现,它会让消费者和客户觉得在这个城市里面有这种文化和理念,是让大家愿意去更加追捧他的一个原因。


当时在线下活动的时候ppt里面的内容,我把它截取出来,给大家现在看一下,第一个说到无印良品我觉得首先从他的定位开始,最开始的时候他的竞争对手是瞄准奢侈品品牌,因为日本这个国家本身奢侈风很浓厚,很多家庭妇女都有非常多奢侈品的包包,当时无印良品的定位就是把竞争对手列为了这些奢侈品,称它是一种反体制的商品,都在追求高大上的时候他逆向思维,走了一个自己风格的一种产品的理念和文化。


对于普通的日本人而言,在行为模式方面并不追求特立独行,并不希望把自己打扮过于显眼,我觉得这是一种生活态度,就好比我们今天中国人经常会讲一句“这样就可以了、这样就好了”讲一种恰倒好处的一种概念,同时我们也可以看到身边有一些特别多的人喜欢穿潮牌的衣服,尤其是受香港那边的这种时尚的冲击,穿着非常时尚的帽子,然后穿的打了好多耳洞耳钉,穿的衣服都有非常多卡通的元素,包括很多做设计师的,穿着的衣服也非常显眼,但是身边也会有非常多的人喜欢穿非常宽松,穿一身儿棉麻的衣服,一点也没有这种多余的色彩。


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无印良品首先是有一个逆向的思维,另外一个就是它抓取了一个不同性格、不想追求过于显眼过于高调的,就是想找那部分有文化的低调的人群,进行性格挖掘。对于我们现在中小企业来讲,我们也要去分析和判断我们的目标消费群体,他们有没有性格上的分类,就好比以前的移动电源,大家都在追求性价比,但是就是一帮小女孩儿她就直接必须是卡通的造型、时尚的造型、追求轻便的造型,我不要求多少伏,听不懂那些功能和特点,我觉得这是无印良品第一个让人去学习的地方,另外学习的地方的就是很多今天的中国企业家都不太清楚谁是自己的竞争对手,第一个是因为竞品太多了,另外一个就是自己的定位本身就是非常模糊的。


下午我们非常差异深圳品牌定位公司就来过一位做调理品客户,当时我们分享到了一些案例,营养快线的竞争对手是谁?营养快线的竞争对手是夫妻店里面卖的包子和馒头的,很多人去买这个饮料的时候都是因为不想吃早餐,或者是没有时间或者不方便,补充能量分量也比较大,比较粘稠喝起来饱腹感也非常强。这就是当时营养快线定位的一种成功,非常清楚自己的对手是谁。另外一个天地一号的竞争对手是谁?天地一号定位于第五道菜,其实它的竞争对手是酒,他并没有把其他的饮料果汁,同行类的苹果醋作为自己的竞品,而是定位在想喝酒但又不能喝酒的一帮人群在高档餐饮里面喝的一款饮料。在对话的时候正好客户有一款醋的子类产品,然后我就给她讲我说醋大家都在打山西这个概念,一瓶醋没有多少钱也就十几块钱。其实醋本身本质的价值确实非常高的,有非常高的养生价值。然后我仔细看过关于一些醋的好处,比如它可以调整人的ph值,让人有一个碱性的状态不容易得癌症、外可以通便、还可以防中风、脑溢血、脑动脉硬化等。因为我们自己服务过一个做医疗型的企业,所以对这种人老了以后的这种病症也非常了解,然后基本上刚才说的几个病症可以说是人类疾病排名前五了。然后如果是有一款品牌的醋能给我解决上面的问题,其实这就是非常好的营销概念,他的竞争对手应该是人参才对。


其实人老了以后能够把五谷吃好以后就可以不用吃保健品,在这个基础之上认同的话,然后我再把一款醋加进去,像人参这样具有养生保健功能加入进去。把这种养生的和健康的的这种益处提炼出来,我觉得也是非常有卖点的,这时候醋的定位就应该不是醋的本身,而是和人的这种生活的真正的健康不生疾病,他可能的竞争对手就是这些医院而不是这些保健品了,不同的定位也决定了你不同的竞争对手,我觉得这是一个非常有意思的话题,大家可以从中感悟一下,你到底想和谁学习竞争,尤其是今天。中国移动的竞争对手已经不是中国联通和中国电信了,而是微信,我们企业在定位的时候也可以更大的跨界,更有格局和高度的去独立思考,而不是说去随波逐流。


接下来我重点讲讲无印良品很多产品研发的理念,我觉得真的非常非常打动我。它有一个核心的理念是这样讲的叫“将已知的事物陌生化,更是一种创造新”然后还讲了一句:“时代向前发展并不代表文明的进步”。我觉得现在这个智能化风吹的特别的厉害,现在所有东西都是可以带智能的,就是不管风扇还是洗衣机还是电饭煲都可以,通过app去操控,我觉得这句话。“时代向前发展并不代表文明的进步”这句话能够非常好的解释今天很多企业做产品的思维。


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一个非常好的例子就是它的这款纸巾,大家都用过,然后都有一个习惯就是在上厕所的时候,用手一拉然后就把那个纸巾给拉下来,往往很多时候就会拉的非常多,你也不能把它卷回去所以就会造成很大的浪费,这个产品设计是在无印良品的产品里面得过奖的,他这个产品特点非常的简单。就是把它里面的卷轴中心圆形的变成方形,这样的好处是什么呢?放在马桶架上的时候或者支撑横杆上的时候,你拉起来以后用的是四方形,所以会产生很大的阻力,以实现节约能源的作用,第二个好处是四边形最后产生的卷纸的造型会更加容易节省空间,对于消费者来讲在家里摆放,还是对于厂家在运输过程中都可以大大的节省空间,最主要的是它实现的这种节约能源的作用,不让你因为用力过猛,而拉出更多的纸造成浪费。


我觉得今天时代往前发展,大家经济水平越来越好了以后其实消费者会更加去关注这些环保的事情和对于社会能源节约的事情。一款这样的纸巾对我来讲它如果比别的只贵个三五块,或者贵个百分之三十之内,都是让我觉得非常有购买它理由。然后我觉得这种产品的卖点它会引发一种我对于这种环保、节约地球能源产生共鸣,对他这种创意我觉得非常地棒。


曾经在采纳的时候有一个客户的企业是在广西做蚊香的,大家都知道那个蚊香盘都是两个叠在一起每次弄开的时候很容易断,然后我就问这个厂家老板,我说这个蚊香这么容易弄断为什么不能把它分成两层?节省让消费者在使用的时候把它容易掰断造成的浪费,他就告诉我这个做不到的,我们整个行业、整个厂家、整个生产线都做不到这种工艺,这个很麻烦我们解决不了的。这个话题已经是三五年以前了,然后我觉得有些可悲,中国企业做产品的这种态度包括责任心也好对消费者这种消费理念也好。我觉得都真的差很远。


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非常经典的产品设计就是这款火柴,这个火柴的特点非常的简单:就是一个小树枝加上了一个红色的燃料。它的名字叫纪念日火柴。大家刚才看到他的时候还不能够看明白,大家可以看下面这一段品牌的理念是这样讲的“我是想,在人们把这些小树枝还给地球母亲之前再让他为人民做点事情”。听了以后当时在那个线下活动分享会给大家读这段话的时候,很多人都差点哭出来。他是这样讲的:“在掉落地上的小树枝的形状是非常优美的”。这样的设计能够让人们忘记繁琐的时间,唤起人们对于自然、火、人以及各种世间万物,在生日或者纪念日的时候用这种火柴点燃蜡烛,我相信会非常棒!这种产品给我最大的感受就是打动人的不一定是科技,或者只是一种理念和故事。他们这种创造产品的能力和洞察能力也是非常非常强的。我觉得能想出这样的产品理念!觉得真的是非常棒。


简单的不能再简单的产品,但是他们能够在这种维度上把产品的创新升级到这种程度,确实应该带给我们中国企业在做自己产品的时候一些非常深刻的反思。连这么最简单的产品都能创造出这么大的差异化,那我们现在做的产品如果是比那个复杂的多,空间大得多的情况下,怎么会没有产品创新的余地?如果说没有那只能说我们的洞察力,我们和消费者这种距离实在是太远了。


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这张图是我们在操作项目的时候,看到的一些中国产品开发的现状,因为每个项目都会有做调研。有一次去参加广州的粮油展,然后发现有的大米厂家把这个大米的包装用成了保险箱,当时看到之后非常的惊讶,在自己升级产品的时候用到了保险箱,让人非常的诧异你的产品高端到什么样的程度,可以用保险箱这么夸张的手法来包装自己,已经完全脱离了行业的本质,还有行车记录仪上面可以打游戏,奶瓶上面安装了APP然后还有剃须刀,中国做出了五刀头的剃须刀,目前很多国际大牌的最多就是三刀头。国内做到了五刀头,然后拿过来以后你会觉得很诡异感觉,还有现在很多大家都在崇拜的这种智能家居和app。刚才用一个小火柴和纸巾。中国的这些创新和这些比较一下的话。大家可以看看有多大的差距,然后让我想起了一年以前听到的丰田曾经派工程师到美国家里做保姆,去了解他们的生活的习惯,后来发明了一个能够在汽车上面可以放咖啡杯子的底座。包括今天的优衣库能够把一款面料做出十一项专利。我觉得这些才是最接地气针对消费者不脱离本质的一些产品创新。


这部分内容就是我去研究、学习无印良品的时候比较大的收获分享给大家,还有些更多内容有机会再在线下活动的时候进行分享,希望能带给大家一些思考,有问题的话我们可以做一些探讨和交流,如果说对于这个话题有兴趣想要这个ppt的话可以单独私信我,我这里有当时比较完整的无印良品和原研哉的品牌分享会的ppt,可以发给大家在电脑上让认真的看一下,今天的分享就到这里谢谢大家。

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