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辣怪鸭卤味连锁品牌定位案例
作者:非常差异时间:2020/08/31点击量:1063

年度营销传播与品牌管理实战,深度指导品牌落地


营销和传播是什么?排在首位的绝不是软文、广告、视频营销!排在第二位的也不会是活动的策划!


这是我们在服务辣怪鸭第二阶段营销传播和品牌管理时最大的感受。


在中国做品牌战略定位,欠缺的不仅仅是战略定位问题,而是品牌的落地执行,如何通过内在运营的优化调整,让消费者通过场景体验、产品体验、服务体验等接触点的设计认可你的定位一定是首位的。否则一味的广告投放和宣传都会将战略变成空中楼阁。


在品牌战略阶段,我们改变了辣怪鸭商业模式,确定“真鲜卤·看得见”品牌战略定位,以及“做一只和时间赛跑的鸭子”价值诉求。当品牌定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营。在品牌定位正确航向下,我们从运营流程、品类聚焦、产品创新、活动策划、企业运营等多维度,护航辣怪鸭战略落地,让定位真正占领消费者心智,让辣怪鸭卤味连锁品牌定位变成实际可见的销量和商业价值。


一、流程优化升级,运营、店长权限、服务标准化

辣怪鸭发展至500多家连锁店,在生产、产品、服务等环节都有一定的标准和规范,但在现阶段,辣怪鸭仍面临一些问题,如产品口味的稳定,客户投诉处理,管理成本等。要解决这种种问题的核心就是“标准化”,让没有标准的有标准,让不明确的标准明确起来,让不够好的标准优化到足够好,通过标准化解决问题。有了标准化,管理者就有了决策、判断、协调的准则,管理运营成本降低;员工的工作也有了指导准则和规范,避免混乱,提高工作效率和品质。


针对辣怪鸭现阶段的问题,我们提出了优化企业运营流程解决方案。

首先,口味不稳定等情况的关键出在供货流程。辣怪鸭原有的流程是:工厂加工—送货—卖货—订货,只是单纯地订货、送货、销售,没有把控最重要的产品口味,品控不到位。所以,针对老店,我们建议优化原有流程,增加能够保证口味品质的环节。


第一,成立专门的分类QC小组(口味试吃员),质量合格才发货;

第二,增加店长验收。发现货品有口感不好或不新鲜的问题,可以第一时间拒收;

第三,增加“24小时新鲜售卖”标准,告诉消费者我们的产品是最新鲜美味的;

第四,增加促销计划。当天未售完产品的处理,应该给予店长一定的权限做促销。


在此基础上,老模式店的供货流程就优化为:工厂加工—分类QC—店长验收—调拌试吃—促销计划—订货,流程更合理,口味和品质更有保证,管控和沟通效率也更高。


对于新模式店,基于现卤现卖,不存在加工运输验收环节,最重要的就是现卤的品质和口味。如何让现卤的味道更好?我们提出把大锅卤制改成小锅卤制,小分量,多批次,让消费者吃到最新鲜的好味道,与麦当劳的汉堡模式如出一辙。


优化了供货运营流程,另一个关键在于店长。在店面运营的每个环节,店长都是最重要的存在。我们应该调动店长的能动性,给予店长足够的权限,如对客户不满和投诉有一定的处理权限,给予顾客补偿或退货等,让服务也具有一定的标准。


辣怪鸭卤味连锁战略定位,连锁餐饮品牌战略定位


二、品类缩减与聚焦

通常,企业管理者存在一个误区,认为产品越多消费者选择越多,销量越高,越赚钱,实际情况是怎样呢?有这样一个心理学实验:研究人员摆出一系列昂贵的果酱,一组有6款果酱,另一组有24款果酱,全部都可以先试吃再任意购买。最后研究者发现,在提供6款果酱的组中,有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。为什么呢?因为更少的选择意味着更低的决策成本。6种口味迅速通过排除法就可以做出判断,决定究竟买哪一种。但24款果酱中,消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”,总想做出“最优决定”,结果在比较完24款果酱之前,就消耗了大量的大脑精力,最后他们索性放弃了购买。


道理很简单,但企业管理者往往会忘记。选择过多,不只消费者决策成本变高,企业的成本也相应越高,且不说人工成本,就原料成本和材料的浪费也会增加很多,对于很多点单率比较低,材料又不常用的产品来说,材料的浪费可能比销售的收入还要多,这样算下来,完全不划算。


与其做多,不如做强,做聚焦,把好产品做到更好,做到极致,做成以一抵百的强势产品。


2.1减少品类,先让好的变得更好

辣怪鸭原产品多达43种,而同行周黑鸭、绝味不过十多种,麦当劳、肯德基如此大的品牌,发展这么多年,主力产品也就二十多种,所以我们必须对产品缩减,保留翻台率高的、有特色的、口味好的产品,翻台率低的,口味难以保证的产品去掉,节省资源把好的做得更好。


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2.2把“相对的好”做成“绝对的好”

回想一下,我们在选择一家店的时候,是不是往往是被他们的某一款特色产品所吸引?也就是超级明星单品。所以我们需要把“相对的好”做成“绝对的好”,做好明星单品,做到极致,给消费者难以忘记,想要二次再来的好味道。这既是对消费者的负责,也是对我们品牌保障的护城河,尤其撇开与小摊,小店的竞争。在原料、工艺、口感上都要相应升级。


因为有了把“相对的好”做成“绝对的好”产品理念和标准,辣怪鸭在沈阳新店的产品口味上就努力做到最好,鸭肠炒饭好吃到每一份都光盘,有这样的口味记忆,消费者一定会再次消费。


2.3 真鲜卤≠大店≠餐厅,控制好物业成本

开店就意味着有成本,原料、人力、租金、运营等各方面,如何在产品和服务不打折扣的情况下,尽可能地降低成本,提高利润呢?


我们的战略是“真鲜卤”,真鲜卤相关的生产环节和营销体验必不可少,店铺肯定会比之前非鲜卤的面积更大,但这并不意味着真鲜卤就等于大店。如果面积过大,成本一定会增加,利润降低,但有些成本其实是可以避免和减少的。所以,我们要界定好体验店、餐饮店、规模连锁之间的区别,先开好小店,做好样板,把资金和资源利用到最大化,可以借鉴便利店结构,对内部的使用效率、规划、体验进一步升级。如此一来,租金、运营成本降低,利润自然会提高。


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强调“真鲜卤≠大店≠餐厅”,这也是品牌管理的作用,帮助企业把稳舵,照直行,纠正实际运营中对定位的偏离和误读,少走弯路,降低成本。

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三、跨界创意多种产品创新方式

在当前物质过剩的时代,消费者正处于饱腹的状态,企业唯有不断创新,让消费者感受到产品或服务的新价值,才能留住顾客。


3.1寻找没有可比性的特色食材,提高餐厅的毛利率。


3.2季节性产品创新

推出季节性产品,既有节令时限的珍稀性,又能带来新鲜感。可以在春夏秋冬各个时节推出应季蔬菜和海鲜,作为店内固定新品,给消费者留下品尝最新鲜的季节新品就来辣怪鸭的印象。若要做到,也就要求企业拓展产品供应链,提供更多新鲜好产品。提出季节性产品创新之后,辣怪鸭立马上新小龙虾,因为6-8月份是小龙虾最鲜美的时节,正是应季单品,配合我们的海报广告,促进消费。


3.3经典主食策略

大部分消费者购买辣怪鸭是带回家吃的,而非日常的休闲娱乐,也就是说,他们是把辣怪鸭当成主餐的辅餐,而非完全的休闲娱乐。因此我们提出增加经典主食策略,如果说在店里增加几款经典主食的话,对于部分消费者尤其是单身的,情侣的这种年轻家庭,可以间接的解决他们的主餐问题,也让辣怪鸭产品线更丰富。


提出主食策略之后,辣怪鸭即刻行动,推出鸭肠炒饭、酱油炒饭、蛋炒饭、酸辣粉、米线等主食,在没有广告配合的情况下,新店炒饭每天销量平均200多份,配合广告海报之后,销量仍在上升。


3.4 新品管理层统一试吃

每研发一道新品都要经过董事会管理层先试吃,觉得很好并一致通过,提不出意见,在万无一失的情况下才推出,对产品口味严格把控。


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四、终端营销体验设计

除了产品好,终端体验也是品牌竞争的重要部分。通过改变店面的氛围、环境装饰、菜品的陈列、服务、细节体验等,让这些看得见的微体验给消费者带来别致的新鲜惊喜感,既可以引导消费,还能吸引并留住更多客户。


4.1品牌体验升级:新老店品牌物料陈列

终端是最好的品牌展示窗口。我们分别为新老模式店规划了品牌形象物料,把品牌核心优势和产品卖点提炼,制作成海报、台卡、冰柜贴等在店内展示,用好原料、好产品给消费者更多购买理由,促进消费。同时,也是对品牌形象系统性的宣传,给消费者可感知可体验的品牌价值。


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4.2  500多家老店门头形象升级

Logo和门头,是餐饮企业最重要的品牌符号和形象橱窗。门头是广告位置,流量入口,是顾客第一接触点,是餐厅打入顾客心智的信息核弹头。随着辣怪鸭品牌的升级,500多家老模式店形象也亟待更新,我们建议所有老店门头都升级,换上新的品牌形象。500多家门店换新,这的确是个大工程,也的确需要大资金和大魄力,但是店面形象是最大的战略定位营销,承载着消费者对我们的认知;同时我们也看到了如星巴克、肯德基、麦当劳等不惜花千百万更新门头,所以老店焕新势在必行。


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4.3打折不如直接降价

低价快消品的促销打折方式,不如直接降价带给消费者给为直观的感受,同时可以通过满减的方式提高消费者的消费额度。同时避免毫无理由的促销,避免对品牌造成的伤害。


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4.4 低价菜摆在消费者进店的第一视觉区域,给消费者低价的错觉,不知不觉消费更多。


4.5明星产品的陈列体验与海报,烘托氛围,引导消费


4.6创意出更有销售力的品名和卖点

好的菜单是让顾客明白食品的价值,产生购买欲望。所以,产品要配合有体验感有销售力的文案。有销售力的产品卖点从何而来?我们不会天花乱坠地编撰,而是努力挖掘产品自身的亮点和价值。在我们为辣怪鸭产品创意卖点时,我们就找了销售找了研发,还是没有找到产品亮点时,我们继续找供应商,甚至已经计划好找最上游的农户。一个好卖点一定不是文案胡乱编造的,否则如何打动消费者。


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五、营销模式创新,活动策划及落地指导

跨界学习肯德基、麦当劳、木屋烧烤等知名餐饮品牌,创新思维,提出很多营销关键点,和活动策划,通过有策略的营销活动提升客户体验感和参与感,且在落地时根据实际情况及时调整和优化,并辅导客户落地执行。从创意到执行,每一步都积极参与和指导,给客户最有力的帮助和支持。


5.1、套餐组合营销

用最畅销的东西组合高毛利的产品,让消费者从心动变行动。


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5.2免费饮品策略,超越期待的体验感

要想领先竞品,就必须每件事都与竞品拉开距离。我们建议增加1-2款饮品,如经典饮品-柠檬薄荷气泡水,并现场轻加工,看得见产品制作过程,增加附加值和体验感,饮品味道也要做得很好,但我们不卖,而是消费满多少则免费赠送,将同行卖10块钱的产品免费赠送,从促销策略上将差距拉开,在顾客心智中与同行区隔,给他超出期待的服务和体验。


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5.3世界杯活动策划:趣味互动、现场氛围、促销活动,打造美食界世界杯

鸭脖、啤酒和看球,简直绝配,且世界杯节点四年一遇,不可错过,所以我们重点策划了世界杯活动。世界杯活动家家都有,怎么让辣怪鸭的世界杯活动更特别,更有参与感和互动性呢?不如来场“辣怪鸭美食世界杯”吧!既有美食,又有好玩的活动。


互动性上,我们策划了“辣怪鸭球王争霸赛”,号召全民来颠球,颠球达到一定数量即送鸭货产品和代金券,直接送产品而不是其他小礼物,是因为产品是最好的广告。更具创意策略的是,在颠球活动上,我们有一些突破性的设置和噱头,如终极大奖为“免费请你吃一年辣怪鸭美食”,如对争夺冠军选手开启专车接送“至尊”服务等等,用更具趣味性的方式与年轻人互动。


氛围感上,我们策划了“辣怪鸭到店看球”活动,看球讲究的是氛围,在家一个人看球当然没有一群球迷一起看球来得爽快,边看球边吃鸭货,每进一球还送2听啤酒,这个活动既吸引球迷,也给了更多消费者一个到店消费的理由。


产品促销上,推出两款世界杯套餐,选择几款销量和评价都不错的产品组合成套餐,设计专门的世界杯套餐包装,不仅有超值套餐,买还送啤酒,用实际促销优惠,吸引购买。


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在活动真正执行时,我们也给予了相应的指导和建议。例如,在活动开始前的活动执行建议和备忘,世界杯活动氛围建议,活动进行过程中针对出现的不足及时调整,活动后期各个部门的总结反馈等等。终端活动最难的就是执行,如何让店员积极热情地执行活动是关键,所以我们建议将世界杯活动期间提升的业绩相应奖励给各个门店的工作人员,在活动执行过程中增加督导,指导和督促活动顺利进行。


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5.4新店开业活动:1元品尝人气主食

沈阳新店开业,由于新店附近有很多写字楼,午餐晚餐需求很大,如何把写字楼的客群变成我们的消费者,主食是一大利器,让他们不仅把吃鸭货当作零食休闲,还可以在辣怪鸭解决正餐。所以我们推出1元品尝人气主食活动,用1元超低价吸引消费者进店消费,拦截商务餐,低门槛且味道好的主食消费,带动其他消费。


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关于这个活动还有个小插曲可以分享。最初,客户希望做免费吃炒饭活动,且给三种炒饭选择,但我们提出要1元购买,且只推一款产品。为什么呢?


第一,没有免费而是1元购买,是因为低门槛不代表不设门槛,不设门槛的后果就是消费者可能领完炒饭就走了,没有更多意义,而加1元则是培养消费者的一种习惯,带动其他消费;

第二,不推三种主食,而是一种,则是从消费心理、成本等方面考虑。一个简单的小活动背后隐藏的是专业和策略的考虑。


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六、媒体营销策略和趣味营销

媒体营销不是胡乱投放,漫天撒网,而是有针对性和策略性。我们思考的媒体营销,有两大关键词,一是高频,二是惊喜有趣,高频让品牌不断出现在消费者生活中,提醒消费者注意到它,并选择它;惊喜、有趣是互联网传播时代,与年轻人沟通的方式,给消费者惊喜,他才能记住你,有趣,他才愿意自发传播,在这两大关键词之下我们提出了很多媒体营销策略。


6.1给消费者一个分享的理由,实现流量裂变

设立小的机制,让年轻群体去分享,如:团购,像滴滴打车的打车券和美团外卖的红包通过微信朋友圈、微信好友引起消费者的分享和消费,所以我们要做的是给消费者一个分享的理由。


6.2 新媒体营销信息流,精准投放

朋友圈、 腾讯新闻、抖音、优酷视频、腾通等信息流,提醒消费者,给消费者传递一种信号,给消费者打开一个端口,对消费者展开接触面。需要注意的是,我们应该选择我们的消费者所在的地方,精准投放。


6.3特别的吆喝,员工销售话术设计

很多时候,消费是需要被刺激的,如果销售话术设计恰当,不仅会激发消费者购买,带来更多销量,而且能够营造活跃、向上的服务氛围。我们研究过7-11和罗森等知名便利店的服务模式,其中罗森便利店的服务话术非常好——炸肉饼1个135日元,是本店的推荐商品,想吃的来一份吧。值得我们学习。我们可以在客户结算或挑选产品时,设计一些这样的销售话术,比如鸭头5块钱1个,是本店的招牌,可以来一个噢~以此带动销售,同时活跃工作氛围,提升工作效率。


在给辣怪鸭员工分享罗森便利店视频后,他们都说特别好,可以学到很多销售技巧,对平时工作很有帮助。是的,好的策划就是可以帮助指导销售,提升工作效率。


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七、激活团队自有活力

激活团队自有活力是一种通过培养员工成为问题解决者而赢得竞争的策略。


企业发展,员工是关键。海底捞能够把服务作为自己的核心优势,正是因为有非常优秀的人才培训和晋升机制。有好战略也需要员工去执行去落地,当品牌航向正确时,我们需要统一企业内部,激活团队自有活力,助力企业建立一只强大的队伍。


研究过很多餐饮和服务行业,百果园的服务做得非常好,甚至是让顾客感动的地步,所以我们挑选出10个百果园的服务案例,作为服务培训体系的一部分,给辣怪鸭团队学习和借鉴。


餐饮行业,第一线的员工代表着品牌,他们的服务和态度,将直接决定了消费者的体验和对品牌的印象,而辣怪鸭员工们的积极性没有被调动,服务和能动性不够,究其根本原因,是因为员工们没有足够的动力去努力,所以我们提出建立绩效薪酬体系,设置合理的晋升机制;鼓励创新,同时提出有效的创新方法,让创新和奋斗文化落到实处;建立辣怪鸭商学院,将人才培训发展起来,给员工更专业的提升能力的平台……


在辣怪鸭卤味连锁战略定位尚未完全启动时,辣怪鸭新店日销售额就增长为原来的2倍。当品牌战略一步步落地,定位营销传播放开手脚,我们将快速占领消费者心智,改变市场格局,辣怪鸭真鲜卤的竞争优势,将释放出无比强大的能量。


辣怪鸭从0开始的新模式,半年即快速开5家新店,战略布局已经走向全国,有了专业的品牌战略定位管理和营销传播加持,辣怪鸭全国版图定会走得更快更稳,百城千店,大幕已开。


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