非常差异《定位战略分享课》(首期)精彩回顾
作者:非常差异时间:2020/09/02点击量:657

2019年10月28日,深圳非常差异品牌战略定位公司在深圳成功举办了“定位战略分享课”(首期)。

非常差异专注于服务成长型企业,帮助企业建立清晰、准确的战略定位,让企业找到自身的竞争优势,并以此提升结构性效率,而非靠单纯的努力获胜。


深圳非常差异品牌战略定位公司在帮助企业建立品牌的背后,又是如何以“共成长”作为公司的定位?“帮助有理想的企业把品牌做好”又是什么样的初衷呢?这正是《定位战略分享课》主讲人王成老师的第一个主题“品牌的本质是发现梦想”。 


品牌定位战略分享课,品牌战略定位课程


品牌的本质是什么?品牌的本质是发现梦想。梦想是最伟大的爆品,最强大的力量就是企业家的使命。

而中国大部分企业家却很少从自身的灵魂深处发起拷问

1.你建立品牌的初衷和梦想是什么?

2.你在经营企业的过程中,你有哪些观点是和大多数同行不一样的?

3.企业经营的过程中做出富有勇气的决定是哪一次?

4.如果这个项目失败了,你觉得最主要的原因是什么?


这4个非同寻常的问题犹如当头棒喝,引发了现场企业家、市场总监更深的思考。后续王总讲到的品牌战略精髓,精辟独到,一针见血,让企业看的更明白。 


品牌定位战略分享课,品牌战略定位课程


下面我们节选了部分精彩课程内容与大家共享。


战略精髓一:心智特征造就品牌的力量

消费者面对成千上万的产品信息进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。消费者以品类做思考,以品牌做选择。比如口渴了,产生需求,接下来的思考路径是买水还是买可乐还是买汽水,先思考品类,下一步才是买农夫山泉还是怡宝,买可口可乐还是百事可乐,买七喜还是芬达,用品牌来表达。


任何一个人购买一件商品时都是由“品类”出发,而心智对同一品类的信息接收量非常有限,每个品类里的品牌不会超过7个,甚至有可能只有一个或者两个,消费者会优先选择有共鸣的、认同的品牌。成功的品牌在于使该品牌成为某一品类及特性的代表。


非常差异实践案例:

潮夫人胚芽米:“新一代国民营养主食”和“小小胚芽,吃出好体质“的品类创新


如何快速解决大众对陌生新品类的认知?


一颗大米66%的营养都在胚芽里,当竞品都在把胚芽米卖给宝宝吃、卖成小众产品时,我们重新界定胚芽米的竞争战场,把矛头指向精白米,针对精白米“精加工、无营养”的痛点,让更好口感、更有营养的胚芽米成为精白米的替代品,把胚芽米重新定位为“新一代国民营养主食”,成为新的主食解决方案,让胚芽米从一个小众的、可有可无的宝宝米变成受全民喜爱追捧的营养主食。


品牌定位战略分享课,品牌战略定位课程

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同时在定位之下,强化“小小胚芽”这一胚芽米最大的价值和亮点,占据消费心智中已有的“体质”概念,告诉消费者日复一日吃胚芽米营养主食,可以增强身体营养根基,强健体质,把“好体质”强化成品牌的深刻印象和标签,让胚芽米开始从塔尖走向日常,从可有可无走向营养主食必需,走向更大的市场。

 

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 战略精髓二:品牌战略不是更好的满足客户需求,而是竞争战略

“企业成功的关键在于满足顾客需求”是误区,因为企业不是在真空中经营。有太多相同的东西包围在顾客周围,而消费者只需要、也只能够接纳几个有限的选择。商业成败的关键在于击败竞争对手,而不是死盯消费者。应以竞争为导向,打一场心智战争。针对竞争对手,找到一个有优势的位置,从而使品牌胜出竞争、赢得优先选择,通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌。


我们把心智中的品类看作一种“定位”,一些位置已经被一些品牌名占据,而另一些位置还是“空缺”的,而抢占一个已经被其他品牌占据的位置,就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置,然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。不是你要做什么,而是市场允许你做什么!


非常差异实践案例:

500家门店的辣怪鸭通过“真鲜卤,看得见”进攻者战略,实现品牌二次腾飞


当绝味、周黑鸭、煌上煌三足鼎立时,我们如何突破?从竞争维度看,我们可以占据的优势位置是什么?


我们发现,绝味、周黑鸭等行业巨头虽已形成品牌化、规模化、标准化,但他们的产品都是放在冷冻柜里的,氮气包装虽起到一定的保鲜作用,却影响了口感。而最好吃的鸭货是刚从锅里卤制完成,冒着腾腾的热气的时候,无论是现场的感官、味道、香味都远胜冻柜里早已卤制好的产品。当所有的鸭货品牌都在抢夺“鲜”的心智,我们能否真正实现卤味的“鲜”,现做现卖,新鲜卤制?


品牌定位战略分享课,品牌战略定位课程


辣怪鸭对整个行业发起进攻,定位“真鲜卤·看得见”,以真正的鲜,现做的鲜,占据宝贵心智,颠覆商业模式,改变休闲卤制食品行业规则。定位带来产品革新,商业模式的革新,真正用战略引领企业脱离同质化的茫然商战。从定位开始,建立口味管理及产品创新方式、优化连锁运营流程标准、打造全新的终端体验、创新营销模式等,同时带来500家连锁门店业绩提升,新店开业1.8万/天的销量倍增。


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战略精髓三:战略定位的核心标准是销售力

定位决定着购买,定位的本质是寻找和选择品牌在品类中能占据的最佳、最有利的位置,即顾客首选。只有顾客才能造就企业,定位是企业和企业之间唯一的区别。让企业成功的不是优势团队、良好管理以及更大的投入,企业成功是因为品牌在顾客心智中占有心智资源。我们必须在某处强大而不是每个地方都弱,要敢于拒绝和强调,敢于突出本质、疏远热门。


不同的定位,带来的机会是不一样的,销售力是检验品牌的核心标准。一个“有销售力”定位的标准是:

1.第一,或唯一。差异化带来的胜利意味着竞争为零。

2.认同感。现有符号远大于创造符合。

3.能落地。对企业发展、产品开发、营销所有环节具有贯穿指导意义。

4.否定对手才有更多机会,能否站在竞品的对立面?

5.借助定位,你能清晰的用一句话介绍你是谁。

6.能实质性在销售过程中产生助力,帮助销售。


非常差异实践案例:

非兔按摩器材抢占“好手法”黄金价值点


我们在购买按摩器时,最关心的是什么?是功能价值!按摩器是用来解决身体上的健康痛点和刚需的,是功能性非常强的产品,消费者最关注的也是产品的功能、效果。当整个按摩器行业的竞品都在讲养生、专家、健康、爱的情感时,我们回归产品最大的属性和价值,占据好用,占据产品的黄金价值点——“好手法”,以“好手法”建立行业最高标准,重新定义好的按摩器材,解决消费者的痛点刚需。


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我们抛开了所有礼品化、情感化、表面化的软营销,以抢占按摩器材行业制高点“好手法”打了一场营销的硬仗。让非兔从“讨喜的,可爱的,轻松的”转变为“专业的,健康的,有效的”高端按摩器品牌!从销售力不足的情感化定位重新定位为卖货能力极强的专业化品牌! 


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战略精髓四:好的品牌战略靠的是巧思,而非久思

品牌的差异不存在于企业内部,而在消费者心智中。企业的“企业的自身思维”“我思维”立场很难构建差异化,品牌战略是“他思维”。人们需要什么?他们关心什么?他们喜欢什么?他们有什么梦想、欲望和恐惧?


品牌是高于产品的。耐克不会只让人联想起运动鞋,它具有“非凡表现”这个深刻的理念。用一句话来概括你的产品用途是一件相对容易的事情,但是这并不是品牌理念。最优秀、最强大的品牌,那些人人爱戴的品牌,代表着一种比其产品本身更有意义的理念。 


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战略精髓五:一个战略上的失误,足以毁掉一家公司

品牌定位,是企业运营体系的核心。品牌=市场+运营+广告,当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投人中哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升。一旦确定了要抢占的心智资源,即明确定位之后,就能确定产品价格、分销、广告、公关、包装、命名等,这些都是为战略实施(抢占定位)而服务的。决策的失误才是一个企业最大的成本!对错误的问题提出了正确的答案是一个企业最大的战略损耗。


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只有把眼光放长远,才能做出更正确的决定。战略就是从未来看现在,不是从现在看现在。定位战略是一个企业的终极竞争战略。衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否,转向为占有定位(心智资源)与否。在心智中注册品牌名称才是动销的关键。产品铺到了终端,不代表品牌价值铺到了消费者心里。


战略精髓六:营销不等于广告,营销的第一核心是内部而非外部

要解决问题有两种方法:第一种是外部创新,也就是应用最新的高成本科技,诸如最时髦的计算机技术和其他工具,同时投资一大笔钱;第二种是内部消除浪费,运用常识性工具如检查表以及其他不需要花多少钱的工具,这个方法被称作“改善”。改善可以让每一个人都参与进来,从组织的总裁到一线员工,为了成功而一起进行策划和执行。


在外部媒体或者设备及能力上的投资会花钱,而内部消除浪费、充分利用现有资源则几乎不花什么钱。尽管基于内部改善思维的改进往往幅度较小,并且是渐进式的,但是经过长时间的积累,改善过程会带来巨大的成果。最高管理层的职责之一应该是挑战所有的管理者,让他们实现比以前更高的目标。同样,一线主管人员的职责是挑战工人,让他们总是能取得比以往更好的绩效。 


战略精髓七:设计是最大的营销战略

左半脑处理语言和声音,右半脑处理视觉图像。视觉具备情感力量,而语言词汇和声音则不能。你的情感也产生于右半脑,情感就像胶水一样,会让一些概念长久地存在于人的记忆中。


当文字与视觉锤协同起来时,文字就变得更有力量。想要让你的潜在顾客记住你的口号的最好的方法,就是使用一个视觉扩大定位口号的情感影响。建立起品牌的并非视觉锤,而是被视觉锤强化的字眼。从本质上而言,你正在同时吸引潜在顾客的左右两个半脑。可口可乐曾使用复古的曲线瓶这一视觉图像极大地提升了“正宗货”口号的效力,它的瓶子就是把“正宗货”这一语言的螺丝钉锤入顾客心智的锤子。


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非常差异实践案例:

西昊工学椅的品牌视觉营销


? logo是最大的视觉锤

西昊的工学椅不是普通的家用椅,而是具有社交属性的椅子,logo应该成为它最大的视觉锤,为什么这么说?因为老板的会客厅,就是我们最大的口碑营销场所,老板是最好的代言人。走进老板办公室的都是老板或者有决策权的人,假设每个老板一天见一个客户,一年就有365个免费营销机会,100个老板就是36500次免费广告。一个好logo带来的是业绩的实际提升。所以西昊的logo设计应该易识别、精致有品质,且印在容易被看见的地方,让每一个看见它的人都能马上记住。


品牌定位战略分享课,品牌战略定位课程

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战略精髓八:清晰战略后的产品研发战略落地

战略定位后,产品研发落地应该围绕着已确定的定位方向深切执行。不能总想着,用一把钥匙开不同的锁。所谓以客户为中心,就是接地气,愿意向客户学习,愿意真正沉下心去理解各行各业特点,把握业务特点带来的不同需求,并用创新的技术和解决方案去匹配,做到“按需应变”。


人文与艺术使产品研发具有前瞻性。“苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。”——乔布斯。光有科技是不够的,科技应该站在与艺术、与人文的十字路口,激发新的想法,创造新的体验,推动社会前进。“我们的工作是比顾客更早发现他们想要什么。”史蒂夫·乔布斯之所以总能成功开发出新产品的一个原因,就在于他从不相信“以顾客为导向”。


品牌战略定位的要点

综合以上品牌战略精髓的深度剖析,王总整体总结了品牌战略定位的要点:

1.品牌只有把战线变得尖尖的,才能形成突破。否则就把公司的能力拉的平平的了,什么城墙都攻不破。
2. 每个时代都有自己的红利,从人口红利、外贸红利、电商红利到定位红利、知识红利、社交红利。
3.无品牌,不营销。明确了品牌定位,就等于说清楚了“我是谁”,营销传播的核心主题“说什么”,以及公关、广告创作的“怎么说”,就都有了清晰的指引。

4.一个公司的营销是很多公司的薄弱之处。品牌才是一个企业真正铁打的营盘!没有品牌,就意味着处在商业食物链的底端,利益饱受冲击。 


本次非常差异“定位战略分享课”(首期)取得了圆满成功,现场企业收获满满,纷纷表示对企业后续的发展和运营给予了很大的帮助和指引。课后,深圳非常差异品牌战略定位给公司创始人王总及品牌总监应几家企业的积极提问,在现场针对性的进行了深入的沟通及指导。


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 为了让更多企业更深入地了解品牌、了解定位的核心精髓,少走弯路,接下来,非常差异还会继续举办这样的精品定位战略课程,是属于成长型企业总裁的专属课,敬请关注和期待。

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