品牌标准化:连锁企业的燎原火种
作者:非常差异时间:2020/09/02点击量:825

非常差异品牌定位公司是一个注重学习和成长的团队,拥有不断探索知识深度和边界的文化基因,除了内部分享专业案例和书籍之外,也邀请不同行业大咖进行专业分享,给我们带来更高的视野和实操案例的一线经验。


本篇是关于连锁运营标准化系统建设的内容,由资深连锁咨询贾老师主讲,她服务过上百家连锁品牌,知名案例有海伦酒吧、木屋烧烤、可丽可心美容、阿仕顿服装等。


这次贾老师以她深度服务过的两个品牌,木屋烧烤(120家连锁店)和海伦酒吧(160家连锁店)为例,给我们分享了不同业态下的品牌连锁营销标准化的建设。


连锁企业品牌标准化


她给我们讲了一个有趣的现象,她同时服务木屋烧烤和海伦酒吧的时候,曾经组织两个团队一起交流过,之后木屋烧烤的团队问她,为什么海伦酒吧的店长什么也不知道,连营业额多少都不清楚,甚至他们考核店长的时候都没有营业额这一项,他们的小伙伴怎么那么单纯,为什么要让一个十八九岁的孩子去当店长。另一边海伦酒吧的团队也很诧异,为什么木屋烧烤还对店长要求必须是本科学历,一个店赚不赚钱与店长本身有什么关系。


连锁企业品牌标准化

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为什么在体量差不多的规模下,店长的区别巨大?

表象不同,源于本质上业态的不同,木屋烧烤交付给客户的价值是食物,要好吃,并且要干净、卫生,整体操作链条比较长,对店长的要求是吃苦耐劳,所以选拔店长的时候会特别留意这几类人:退役军人、经商失败过的人、贫困大学生;而海伦酒吧交付给客户的不同,客户去酒吧并不是图好吃好喝,而是喝酒与享受氛围,海伦酒吧做到了酒是真酒、性价比高、服务跟得上这就够了,所以对店长的要求是老实、勤奋、爱学习。所以不同的运营模式会有不同的人员标准


海伦酒吧的创新之处在于,将服务业态变为了便利店业态,这是结构性效率提升,而非运营本身。因此轻量化的模式下对店长的要求就没那么高。


连锁企业品牌标准化


标准化,其实是一种精准打击,即针对各项不同的点,瞄准问题再去解决,其实很多企业家都能够瞄准,但是他可能同时瞄到了其他的问题,那么多方向他不知道要对准哪个,这就需要对欲望进行管理,立足企业现状,打那个最需要解决的。


结构效率的提升优于运营效率的提升

作为专业的咨询顾问,贾老师在服务客户之前,会先看看企业是否有做到提高结构效率的基因,这里解释一下什么是结构效率。结构效率,是指战略性的,品牌营销的本质,商业模式上的,变革性的升级,它是相对于运营效率而言的,简单来说,结构效率就是做正确的事,运营效率就是把事做正确。企业通常会有一个错误的期望——想靠运营上的努力带来结构上的变化,这显然达不到,高明的战术弥补不了战略的失误,而一个高明的战略可以包容战术的平庸。


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3月2日非常差异分享会


终局思维的眼光


那怎么看出企业是否有做到提高结构效率的基因呢,她提出了一个“终局思维”的名词,就是帮客户找到最终在行业内的位置。终局思维就是你看待一个事情的时候,先看它最终的市场容量如何,看他现在的市场竞争已经饱和到什么程度,看市场上大家对它的需求是已经过剩还是有更多的需求,看你创造的是不是伪命题,而不是只看它的现状。


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终局思维也是另一种切题的思路,带着终局的眼光去看一个事物的开始,这里的终局是向死而生。所有的竞争都是为了避免死亡,为了自己能活得更久、更多地蚕食别人的市场。带着死亡的观点去看问题,会更透彻、更冷静、更残酷,更逼近事物的本身,很多复杂的商业问题到最后就是一点,你跟别人的差异到底是什么,你到底能够为客户提供什么,如果你无法回答这个问题的话,那你已经出局了。就像最近看的一本书里面讲的,差异化的本身不是拿来竞争的,而是用来脱离竞争。


非常差异品牌定位公司在服务辣怪鸭的时候,为它找的最大的差异化战略就是鲜卤现煮,这在行业内是革命性的升级;人们越来越注重食品健康,辣怪鸭健康卤味的品牌主张与大趋势不谋而合;并且增加了鸭肠炒饭等主食和饮料,为品牌找到了增量市场,这属于结构效率的提升,对企业来说是头部优化,是具有战略定位意义的。


连锁是做最低标准还是最高标准?

贾老师现场跟大家做了一个小互动,她问,要培养你们是按照你们品牌总监级别的最高标准,还是按照最低标准,小伙伴们说按照最高标准(偷笑,小伙伴们真是上进贪心呐)。没错,在连锁复制中我们都想达到最高标准,但其实应该先按照最低标准去复制,为什么呢,因为成功是系统的,所有店都达到最低标准这算成功,但个别店达到了最高标准而大多数店还没有达到最低标准这算失败,系统性的达标才算成功。


如何实现系统性的成功

先标准化再模式化,标准化是企业规模化的必经之路。连锁高效复制=质+量,连锁的关键是能够复制,复制的关键是形成标准化体系,这样来保证量;做好单店的盈利来保证质。以单店营收作为增长路径的称为管理驱动,以数量营收作为增长路径的称为模式驱动,这是连锁企业增长的两种路径。


标准化的好处

标准化的两个目标(好处)是提高效率和降低成本,标准化的过程中标准越简单,把个人经验萃取为组织效率就越容易,标准化也就实现的越快,这里的成本不仅是运营成本,还包括沟通与时间成本。



标准化的建立

在运营中可以从这几个方面建立标准化,包括开店,选址,人员,服务,营销传播等,先将各项标准提炼出来,再由僵化到固化进而优化最后形成标准,为什么要僵化呢,因为僵化是确保执行,而固化是为了确保样本量,然后用至少一个月的时间去验证、优化。


在制定标准化的时候切忌老板盲目指挥,老板及高管不参与一线工作就不要参与标准化的制定,谁做谁制定,木屋烧烤的标准化文件就是全部由店长等一线负责人亲自制定的。


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不同业态的服务的标准化不一样

在贾老师给海伦酒吧做咨询的时候,就确定了有限服务的模式,有限性体现在做好几个关键点,而不是随时随地的服务。这与海底捞的无限服务模式不同,海伦酒吧之所以采用有限服务的模式是由它的轻量化的业态决定的,里面的啤酒10块钱一瓶,沙拉是纸盒装的,杯子用的塑料杯,意面之类的主食也没有,客户去海伦酒吧消费就是因为酒水好,酒是真酒又性价比高,客户去了店员以一句“亲,你来了”这种像朋友又不是朋友的恰到好处的打招呼就够了,基础服务达标,做好几个关键点这就行了。如果人家消费一瓶10块钱的啤酒你还要提供极度热情的服务,反而会让客户不自在。


非常差异品牌定位公司在服务梵音瑜伽的时候也给客户提出,要提供有距离觉知的恰到好处的服务,梵音作为高端瑜伽,客户更为注重的是瑜伽教练的专业性,她们更喜欢教练上课的时候散发专业的气场、口令清晰、表现教练的权威性,而不是嘘寒问暖式的保姆式服务,贾老师开玩笑说高知女性希望得到“冷漠式服务”。所以我们给客户的建议是以专业去界定服务的标准化,同时筑起梵音瑜伽在市场上的品牌壁垒。


连锁标准化在大方向上的指南

连锁标准化在大的方向上是有指南的,服务业主要体现在人的管理标准化,比如健身房;零售业主要体现在物的管理标准化,比如便利店;高附加值行业主要体现在场的管理标准化,比如酒吧(嗨吧)。不同的行业关于连锁标准化的核心要素是不一样的,具体要根据企业的实际情况制定。


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非常差异品牌定位策划公司在为辣怪鸭设计场的标准化的时候,首先将煮货时间调整到了晚上七点与九点,这两个时间点是高峰期人最多,冒着热气的锅就是对鲜卤概念最好的表现;其次将大部分餐饮隐藏的排风口放置在人流量大的街区方向,煮鸭货的香气呼呼往外飘,以嗅觉丰富场景;同时店长会在18:00-21:00端着新鲜出锅的鸭货邀请路人试吃,从视觉、嗅觉、味觉多方面打造客户体验,让场景生动化。

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