品诺纸巾的定位
作者:非常差异时间:2021/06/23点击量:242

品牌要想在变动的环境中永葆活力,就必须随着市场的节奏不断创新求变。在2008年的时候,中国的小包装纸巾市场发展到了一个新档口,行业中也形成了心心相印、清风等一批强势品牌。在成熟期的产业必然会走细分道路,就像口香糖细分出无糖口香糖一样,每一个细分都是建立品牌的绝佳时机。品诺纸巾的定位就是抓住了这个时机。


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品诺隶属恒安集团旗下。恒安集团旗下主要品牌是心相印,品牌定位于综合性的生活用纸领域,塑造温馨关爱的品牌定位形象,一直位居行业老大地位。但是随着行业的发展,众多后进入者纷纷单点切入瓜分细分市场。比如维达,同样是综合性生活用纸,专注高端市场而没有走大众化路线,份额不断扩大。而妮飘国际水准的产品品质,加上清新、时尚的个性化品牌形象,对心相印的小包装产品形成了冲击。


以往过于宽泛的品牌战略到了必须进行调整的时候了。


于是品诺纸巾的定位加紧了在高端市场发展出自己的品牌优势。鉴于集团已经拥有了心相印这样一个综合性品牌,品诺纸巾的定位从消费频率和时尚化程度更高的小包装品牌入手。


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决定了做什么,这只是完成了品牌战略决策的第一步,接下来怎么做的问题,还面临着众多的战略选择。品诺纸巾的定位战略是怎么选择的?


1、规划品牌架构

从节省资源投入角度,直接利用现有的“心相印”发展出一个高端的系列化品牌。但从长远看,判断是否启用一个新品牌,除了在资源上的考虑,还需要考虑新的市场容量和新市场的目标人群相对原有品牌的目标人群是否有足够的差异性。所以从纸巾市场来看,社会消费能力的提升,高端市场容量增长是必然趋势。而新品牌的启用也能够保证企业在这一领域做的更深入、彻底。


另一方面,“心相印”原有的品牌形象充满了“家庭感”,很难再去凸显从品味和档次上的价值。所以新品牌拓展高端小包装市场是一个最好的选择。品诺纸巾的定位由此而生。


为了能够快速建立品牌,品诺采取了背书品牌策略,并非以纯粹的独立品牌的形式出现,才是采用“心相印”作为背书。此举在不干扰“品诺”品牌独立性的同时,又可以充分利用“心相印”已经建立的丰厚品牌资产,帮助品牌快速建立信任,打开市场。


2、明确品牌定位

对市场竞争分析,从功能上看,“坚韧”、“柔软”、“不掉纸屑”等影响消费者购买的主要功能性利益点都已经被其他品牌占据;从另一个角度来看,消费者在选择纸巾时理性卷入程度并不高,感性因素在购买过程中起的作用十分关键。所以品诺纸巾的定位重心要放在品牌形象之上,通过塑造独特的个人魅力来吸引消费者。


日系品牌“妮飘”作为“品诺”的主要竞争对手,同样走的也是一条感性差异化之路。以时尚和个性化的包装设计形成了独特的品牌风格。在这种情况下,“品诺”应当建立何种形象才能与之区隔开来呢?


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对消费者进行研究,发现小包装纸巾品牌定位整体呈现出一种“女性化”的倾向,明显的偏重女性消费者。但市场上的男性消费者人数也随着纸巾的不断普及使用,人数也在不断增长。这些男性消费者集中于25岁至35岁,重视生活品质与自我形象,消费上更加追求个性而不愿意随大流。使用纸巾对他们来说本身就是时尚生活方式的一种体现,因此他们愿意,也有能力去购买高端的纸巾产品。不过显然,市面上过于“女性化”的产品无异于将这群消费者排斥在外,他们的需求并未能够得到很好的满足。


于是品诺纸巾的定位将品牌形象定义为一种中性美的气质,利落、简约、黑白分明,时尚中带着些优雅。这一极具个性与识别度的形象摒弃过分“女性化”的定位,着力凸显品味,配合其精准价格定位,不但赢得众多男性消费者的青睐,同时也迎合了社会上中性美潮流,受到无数女性消费者的追捧。一时间使用品诺甚至成为年轻人当中一种时尚的象征。恒安也凭借品诺的骄人战绩,在高端市场打了一场漂亮的阻击战。

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