品牌战略定位助力企业突围的经典案例
作者:非常差异时间:2020/09/09点击量:772

当前市场竞争环境的日趋严峻和复杂,中国很多民营的企业都陷入经营困境。


从商战历史上来看,越是困境则越凸显品牌战略定位的重要性。困境突围,需要清晰且高人一筹的战略指导。本文选取飞鹤,雅迪,简一等案例来进行阐述。


战略起源于军事,孙子被明茨伯格认为是战略定位学派的鼻祖,从战争史和军事战略的视角观察与理解企业竞争。从孙子兵法的角度看,本文中的案例企业之所以能够实现困境突围,其实并不是例外。

       首先我们看飞鹤奶粉的例子。这是一个经典的“击虚”的例子。


《孙子兵法》讲:“兵之胜,避实而击虚。”在孙子看来,战争取胜的一条原则就是避开对方的优势,利用对手的弱点来对付他们。从战争的全局出发,选择对手关键而脆弱的环节作为打击目标,通过一点的突破,就可以带动整个战略全局的发展。突破的方向往往可以决定行动的力度,比如在市场的缝隙突破,在竞争对手最虚弱的时候突破,在对手最薄弱的环节突破,在消费者最敏感的地点突破。有效的攻击可以一举使对手的整个战略陷入崩溃。


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三聚氰胺事件之后,“安全”已经成为国外奶粉的代名词,国产奶粉做得再好也难以突破“不安全”的认知定式。国产奶粉下再大的力气宣传自己的奶粉其实更安全,也难以赢得主流市场关注。因为顾客认为他们已有很多安全的外资品牌可供选择,没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否安全,这就是飞鹤所面临的最大困境。
  
      非常差异品牌营销策划公司认为飞鹤的品牌战略定位策略是根据国外奶粉强势背后的固有弱点,攻其所不守,选取“适合”自己的差异性定位。洋奶粉的核心强势之一就在于其全球品牌、全球品质,但这是一把双刃剑,与此相伴相生的弱点就是,洋奶粉很难强调自己专门为中国宝宝研制,更适合中国宝宝体质。而飞鹤作为国产企业,对中国宝宝体质及需求的理解远远超出国外企业。飞鹤所制定的适合中国宝宝体质的奶粉的战略定位,正是打到了国外奶粉的痛点,令其无还手之力,从而成功突围。


雅迪的例子,则是一个经典的掌握主动权的例子。


《孙子兵法》讲:“善战者,致人而不致于人。”竞争的实质就是对主动权的争夺。竞争者要将对抗的主动权控制在自己手里,调动对手而不被对手所调动,塑造对手而不被对手所塑造,控制对手而不被对手所控制,摆布对手而不被对手所摆布。用毛泽东的话说,是你打你的,我打我的。在什么地方打,在什么样的时间打,用什么样的方式打,跟什么样的对手打,打对手的哪个环节....都应该是我说了算,即使是在总体不利的情况下也要如此。    


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雅迪的对手是特别擅长打价格战的行业老大爱玛,雅迪跟对手打价格战,注定是被对手牵着鼻子走,从而陷入被动。事实上,雅迪一度的确因此乱了分寸,把对手的一举一动当成了自己的决策标准。幸运的是,雅迪很快就改变了战略,当对手打价格战时却反其道而行之,当对手采取降维打击时,却以“升维战略”,实行“更高端”的品牌战略定位,远离价格战,从而仅用不到一年的时间,就摆脱了被对手压制的局面,赢得了主动地位。


简一的例子,则是《孙子兵法》中“出奇”原则的体现。


战争的一个规律是:一种打法一旦成为常规,就不可能再给你带来竞争优势,相反只能使你越来越陷入同质化对抗的恶战。“出奇”的核心就是重新找到独特的行动路线,找到颠覆性的策略,从而置对手的既有优势于无用武之地。出奇制胜反映了战略思维的独特性和创新性。更重要的是,在孙子看来,“奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端”,一次出“奇”所带来的优势,往往只能是暂时的。正因为如此,孙子才给将军们发出了一个警告,就是“战胜不复”。曾经带来优势与胜利的模式一旦被对方识破和模仿,就不可以继续重复使用。只有根据实际情况不断创造出新的取胜模式,才能“应形于无穷”。


简一的创新遇到一个很大的问题,就是每一代产品刚一露面,不出半年就会涌现出大量仿制者。简一品牌定位战略的核心就是“自我攻击”,不断用新的创新循环杀出对手的围追堵截。其尤其可贵之处在于,在每一次循环的过程中,简一都能够充分识别出它的创新能够坚持多久,当对手开始跟进时,简一知道应该在什么时间点离开这个市场,并开始新的创新,重而真正做到了“战胜不复”。


如飞贷在短短八年间,经历了三次战略转型,这最好地体现了《孙子兵法》中的“因变”原则。孙子说,兵形象水:“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。”用兵打仗没有固定不变的打法,就像水流没有固定不变的形态一样。能够依据敌情变化而克敌制胜的,就叫作用兵如神。战略在实施的过程中必须根据具体情况,保持随机应变、灵活处置。在动态竞争的环境中,只有保持战略的柔性,才能适应条件和环境的变化。


抓住机遇、采取主动的行为和反应的能力,是一个组织或领导者所能具有的最大的战略资产。香飘飘奶茶则体现出了《孙子兵法》中的“借势”原则。战略的原则是因势利导、借力打力。因此在战争中,高明的将军可以利用对手的行动来达到自己的目的。在竞争中,高明的竞争者也可以因势利导,借助对手之势来达成自己的战略目标。香飘飘奶茶正是明智地主动将咖啡等功能性饮料选为竞争对手,从而完成自身的战略再定位,重新激活和明确了杯装奶茶的品类价值,为品类的拓展和突破打开物理市场和心智空间。


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孙子说:“上兵伐谋。”企业之间的终极竞争,是在品牌战略层面展开的。好的竞争战略可以让企业突破困境,甚至可以不战而胜,而战略迷失是企业最大的迷失。

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