非常差异品牌定位公司成立3周年了，迈过创业期，开始了它的第四年。公司业绩倍数增长，客户主动介绍新客户，服务了N家其他品牌定位策划公司策划失败的案子，合作了近2年的客户将第二个品牌给非常差异做策划，员工离职率几乎为零。为了庆祝这个重要的时刻，公司组织了一场户外分享之旅，非常差异品牌定位公司活动：河源野趣沟的山间美景、绿意盎然中，寓学于乐。期间，部分成员对专业知识提出相关的疑问，有关于品牌知识上的、有关于文案逻辑方面的、也有关于品牌设计上的思考冲突。非常差异品牌定位策划公司总经理、品牌总监、设计总监对此做出了专业知识的授教与分享。

1、 品牌的打造中如何看待品类聚焦和品类扩张的界限？

很多客户不想做品类聚焦是因为他们在现有产业里投入太多，付出也太多，大多数企业规划的重点是保护企业避免失败，所以大量的金钱和时间都用在了保护旧产品与旧市场上，品类聚焦背后的重新开发、设计、整合、铺市等有一种”二次创业”的感觉，这是需要魄力和勇气的。这种情况下，我们应当充分地与客户沟通如何以战养战。

古往至今，大部分都是以多胜少的战役，以少胜多极其少。而那些以少胜多的战役都是找到自身的优势，通过战略而取胜，而不是依靠兵力与资源。同样地，品牌的创新与聚焦就是找到自身的价值，以战略取胜的一场商战。当企业老板对品类聚焦和扩张不知如何取舍时，我们还可以以专业的品牌商战四种战略模型加以分析，让他对品牌战略有更清晰的认识。

①防御战

以防守为主，封锁消费者心智，只有领导者才适合打防御战。领导者持续不断打广告的目的不是为了卖货，而是为了不让竞争对手卖货，当消费者想要选择某个品类时，立马想到领导者，选择领导者。如果你行业领导者，那你可以选择防御战，通过广告和产品创新保持自己的领导者地位。

②进攻战

寻找竞争对手强势中的弱点去进攻，再以自身的品牌优势，占领消费者的心智，从而获得销量。在肯德基讲美味、便捷时，真功夫洞察到了健康和快餐之间的冲突,人们想要快捷、方便的享受美食,但也想享受的健康,享受的没有负担，而肯德基的油炸食物,与消费者渴望吃的健康,吃的安心的理念日渐冲突。洞察了这个冲突,真功夫迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌定位。而且在终端上，真功夫选址在肯德基的旁边，通过正面去进攻对方的缺陷，让消费者认知到自身品牌的差异化价值与优势。

进攻战一般适合有较强实力的品牌，找到竞争对手无法改变的弱点去直接进攻。

③侧翼战

最佳的侧翼战是“入无人之境”，通过洞察竞品薄弱环节，找到新的市场空白，做好聚焦。就像Jeep，不跟从奔驰、宝马、大众等品牌，不做大品牌都在做的车型，而是专攻越野，做好聚焦，成为越野车品类里的老大。

④游击战

做小品类的老大，找到自身的差异化价值，找到自己的消费者市场，默默耕耘、稳固自己的优势。劳斯莱斯就是商战中的游击战役的代表品牌。品牌定位于世界顶级超豪华轿车，无论从产品、营销还是服务上，都把豪华风、高贵风表现得淋漓尽致。

侧翼战和游击战都比较适合中小企业选择，只要找到行业空白点，做好聚焦，一定会拥有自己的天地。

2、 品牌打造的过程中，先做品牌战略定位，还是打造商业模式？

商业模式是什么？商业模式是由经销商、生产研发、供应商等各个利益相关者组成的系统模式，而品牌战略是其中的一个重要组成部分。

定位之父特劳特曾经说过：定位清楚了，商业模式自然就清楚了。

市场上有99%的公司是因为没有订单而倒闭的。品牌战略决定了企业战略，决定了竞争的走向与业务导向，决定了产品开发，决定了销量，如果顶端品牌战略出现问题，那么商业模式再好，也无法获得销量。而如果品牌战略清晰，商业模式也会跟着清晰。就如非常差异品牌定位策划服务的一个红木品牌——中艺大观，我们挖掘出红木的本质——君子文化，品牌定位于”崇扬新君子风尚“，在品牌定位之下，中艺大观不再单一于红木家具的产品呈现，而是可以涵盖包含茶、字画、瓷器等项目本身现有资源在内的一切传统、高雅的文化。

我们知道，喜爱红木家具的人对茶、字画、陶瓷也一样热衷，古典文化一脉相承。所以我们把售卖红木家具的单店打造成涵盖家居、陶瓷、字画、茶艺、香道、饰物、艺展、培训八大服务内容的君子风尚生活馆。未来的中艺大观就像现在的宜家一样，购买、娱乐、分享、学习、饮食文化成一体，将成为中式家具中行业独树一帜的体验式营销场所。既是对现有资源的合理利用，也符合这个时代做服务、做配套、做多元化发展的品牌方式，更增添了品牌的多项感官和乐趣。它就是一个典型的商业模式的改变，而它的改变是从品牌战略出发。

另一个项目——优贝，在“优贝新生1°，专业呵护新生”的品牌定位之下，商业模式也有了突破和升级。在销售渠道上，优贝不再局限于在以往的母婴店销售，而是增加了更专业的渠道合作，如月子会所、妇幼保健院等，抢占0-6个月新生儿市场。这也是一个典型的因品牌战略而改变商业模式的案例。

其实，在产品同质化的时代下，只有做品牌才是更为有效的出路，才能有所盈利和获得成功。因为我们的市场竞争是在消费者的心智当中，只有品牌定位才是对消费者心智的抢占，而商业模式只是品牌在有了差异化定位之后去抢占心智的一种方式。简言之，品牌战略的定位可以决定商业模式的走向，而商业模式无法取代品牌定位。

3、一名文案该如何提升自身的逻辑水平能力？

当文案在写方案或者找资料的过程中，内容凌乱无序、逻辑不通时候，往往只有两个原因：

一、不明确目的，目标不清晰；

二、在执行的过程中忘了目的，偏离目标。

那我们该如何避免？非常差异品牌定位策划公司总监徐总分享了一些方法给大家。

①每走一小步，就看看目的地在哪里。

有时文案很容易沉醉在资料的海洋里无法自拔，会被庞大的资料左右，导致前进途中方向会走偏。所以要时刻校对自己的目标，确保不偏离工作的最终目的。

②归纳与总结，形成自己的知识体系。

学会归纳与总结，要在万象的世界中多练习，多总结自己的想法，一步步地形成自己的知识体系。当一个文案学会把自己的知识要点用逻辑框架串联起来，就会拥有一个强有力的知识库，形成自己的独立知识架构。

③把握内容资料的关联性与顺序性。

倘若一份资料、一个方案的内容比较多，不要一味地沉寂在执行的过程里，要懂得去思考每一部分的资料内容是否紧凑，是否有关联性，逻辑顺序是否正确。只有内容一环扣一环，关系顺序正确且密切相关，才能确保准确度。

④要善于提取关键词与提炼出小标题。

在做方案过程中，要善用标题和关键词。在有效地表达一段内容的关键信息点时，同时也提高了自己对知识的敏感度与巩固总结的能力，而且也会让他人更快地获取关键内容。

4、在项目执行过程中，如何有效地加快项目落地？

①多一点客户分享和培训。

要有效且合理地教导一些客户，我们要懂得与客户分享一些专业知识，甚至还可以带领客户一起做品牌分享和培训，提高客户对品牌的认知。

②多给予附加价值，例如：送书、分享文章。

送的书要自己看过，符合客户当下的需求，可以给他带来价值或者可以填补当下他所缺乏的专业知识；同样，文章要自己看过并且分析过，要符合客户的需求，或者可以给他的企业带来帮助的。让客户感受到自己的专业与用心，这比所谓的饭局和送礼更有意义。

③用实事求是，专业的态度，科学地推荐项目落地。

因为自己是站在客户的利益出发，当面对客户的不理解和不认同时，要苦口婆心地坚定自己的专业态度，教导客户、分析客户担心的疑虑，根据需求去执行。用合理、科学的方式去解决，回答他每一个疑虑的问题，不能因为担心客户的情绪、或者害怕丢失客户而失去专业的态度，用专业的态度办事就是对得起客户的信任。

5，如何做出一款有销售力的设计作品？

在服务初典核桃油这个项目的过程中，前期调研里，我们发现市面上大多数的婴儿辅食油的包装设计都是缺乏母婴特性，消费者不知道核桃油的作用，不知道怎么吃。而且没有突显核桃油的天然价值，包装过于花俏，缺乏品质感和价值感。

那么我们的设计师是如何解决行业的这些痛点的呢？

关于Logo设计

欧式，是当时设计整个项目的整体风格定位。为了表达核桃油天然珍贵的辅食特性，所以整个logo无论是线条还是所运用的字体、插画，都用了简约、细线条的欧式花纹去设计，初典核桃油基地位于山东沂源青龙湖，天然生态、山清水秀，所以我们的logo设计也充分利用了这一品牌独有元素，将基地的天然风貌以版画的处理手法呈现，勾勒出一副自然，生态之境；结合拼音的细节精修，叶子元素点缀组成一个欧式风格图标，立显品质之感；中文选择极具美感的衬线字体，与图形组合。全新的logo给人高端、品质之感。

瓶贴创新

初典核桃油选择最安全最纯净的玻璃瓶装，瓶贴创新三面贴，区别于其他核桃油瓶贴全包或正反面设计，全包太过密实，看不到里面的实物，缺少亲近感；正反面贴又限于瓶身尺寸较小，承载信息有限，所以我们大胆选择三面贴，正面展示最直观的品名和广告语，右侧面展示产品基础信息，增加左侧的5大原鲜冷榨标准，给消费者更充分的购买理由。当消费者从货架旁走过，首先是视线45°角侧面5大原鲜标准抓住她的眼球，紧接着看到正面主体信息，更具说服力。

关于外包装

孕婴包装盒，Logo、定位语和广告语在画面中央上方，成为画面的视觉中心，初典核桃油的广告语是——只选一季鲜果，坚持一剥即榨。作为一个新品牌，首先我们要把品牌的定位、广告语让消费者认知，深入消费者的心智，使得品牌的核心价值得以传播。画面选用了具有标示性的婴儿作为主画面，主要把产品的针对人群突显出来。辅助元素是一些水彩插画叶子，在画面的两边做一些点缀装饰，同时也把品牌产品的“新鲜”表达出来。

整体的包装盒的侧面都有初典核桃油品牌的“五大原鲜标准”，这是品牌定位的一个支撑，它更全面，更完整地诠释出品牌定位“鲜果·新仁·定义好油”这一概念。每一个标准采用图标化形式表达出来，使得消费者更直观地了解到每一个标准。为了让可以让消费者更直接、更方便看到产品，避免在挑选时想要了解但不能拆开的因素，包装盒我们选用了镂空的形式去包装产品，区别于市面上全方位密包装的形式，而且让消费者看到实物，更放心，更有亲近感。多方位站在消费者角度思考，才能设计出具有强烈销售力的包装。

在分享过程中，设计师还提到一个问题，如果遇到文案影响版面，美感与销售力的冲突，该如何平衡？

由于品牌的广告就是以卖货为目的，包装的设计亦是品牌形象广告的呈现。所以，一切设计都得以销售产品的角度出发。作为一个新品牌，首先要让品牌的核心价值传播出去。所以可以通过尝试把广告语文案图标化，以图标的形式呈现出来，而不是文案的堆砌让消费者感到视觉疲劳，同时也能够把品牌的核心价值得以传播。设计师常常会遇到美感与销售力的冲突，而作为一个品牌设计，最终目的还是以卖货为标准。

当然，设计师在设计一款品牌包装设计时，也要找到美感和销售力之间的那个平衡点。而那个平衡点，就是美感与销售力的结合。

非常差异品牌定位策划一直在秉承着学习的精神去工作，专业是我们每时每刻的工作要求。在每个月里，我们都会有一个关于品牌定位知识的分享会，及时答疑解惑，不断提升专业度。

如果还想更全面了解品牌方面的咨询，那就多关注非常差异品牌定位策划~