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珍爱婴儿湿巾定位
作者:非常差异时间:2021/08/23点击量:3108

婴儿湿巾企业在做品牌定位和品牌形象调研的时候,一定要明白研发的产品一定要与市场与消费者贴近,才能在商战中成功抢占消费者认知。珍爱湿巾是一家专注于湿巾领域的专业湿巾品牌。珍爱婴儿湿巾定位起步早,知名度高,但在长久的发展中,品牌建设环节趋近薄弱。


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长久以来珍爱婴儿湿巾定位战略中心趋向与渠道扩张和产品研发,品牌逐渐面临缺乏价值核心、形象老化和同质化竞争激烈等一系列的境遇。于是在2017年,珍爱湿巾重新梳理和完善品牌体系,决定倾力打造婴儿湿巾系列,进行“战略性”品牌整合提升。


珍爱从1999年开始坚持专注做湿巾,纸品品牌心相印2005年推出湿巾后来居上抢占市场份额的24%成为第一,此后纸品企业纷纷入市。同时,每一个省市都有当地的湿巾品牌,尤其以东北居多,这些产品以裸价、超低价进入市场,局部区域产生低层次竞争,对珍爱的冲击很大。


纸品以及婴儿用品品牌蚕食珍爱市场,杂牌低层次竞争有不断消耗湿巾利润。品类之惑和品牌之惑成为企业发展的最大困惑。


纸巾的便利性牺牲的是核心需求“清洁”,“纸巾”只能解决擦干的问题“水”才可以真正解决擦干净的问题,一度市场也出现过可以沾水擦拭的纸巾,但这并非合适的解决方案,直到湿巾的出现。作为纸巾的需求补充解决方案不是替代方案出现,这是品类细分的重要前提。


细分品类完成,湿巾品类直接进入启动期,新品类需要进行必要的品类教育,需要直观的场景呈现。多场景应用,可以实现用产品进行品类教育,同时多场景细分也意味着终端形态的区分扩张。


强生的婴儿湿巾就是很好的例证。世界上第一片湿巾,就是为婴儿发明的,新生婴儿肛门部位比较脆弱,用干纸擦擦不干净而且还会造成破皮感染,湿巾的出现解决了其使用上的便捷性及擦拭后的洁净程度“清洁+护理”需求十分显性,婴儿人群指向明确,加上强生在母婴护理品类上的品牌优势使市场反应十分明显。


湿巾需要专业品牌,珍爱婴儿湿巾定位有机会成为湿巾品类的代表品牌。而这需要珍爱湿巾完成自身的品牌构建,控制湿巾品类核心资源,并通过产品对多场景的解决方案不断优化推动品类进步。


珍爱婴儿湿巾品牌定位:全植物提取液湿巾。


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作为国民品牌,珍爱湿巾的战略定位致力于品牌和产品创新升级。


1、控制品类核心属性:控制湿巾中的“水”资源。

在品类战略定位启动期,珍爱婴儿湿巾定位的战略定位就是要占位、表达珍爱的专业感,要先行导入品牌、要汇聚散落的资源......基于消费者对于健康自然的需要,乘回归天然的大势,珍爱婴儿湿巾定位控制湿巾品类的核心属性“好水”:全植物提取液。


2、珍爱湿巾品牌构建。

“美人鱼”能反映天然“好水”品类概念的形象,这个辅助元素可以进一步强化“植物+好水”,贯穿珍爱的品牌识别体系。


珍爱湿巾品牌自带精神层面的价值。根据调研显示,购买人群以及适用人群以“女性”为主导,比例高达74.8%。于是珍爱婴儿湿巾定位放大湿巾的精神价值:珍爱湿巾,超有爱!


3、珍爱湿巾细分品类占据不同终端。

除了传统基础款湿巾,珍爱总结出大众对湿巾需求的5大类,作为专业湿巾品牌需要把握特征,分别优化。


(1)车载湿巾杯:优化功能:去污、去汗、去油、快干;优化规格,使之符合大部分水杯位。


(2)家用餐厨:打造“聚餐湿巾”,缩小规格,满足不在家中时,聚餐前后的手口清洁需求;优化附盖的视觉表现,提升终端货架的拦截力。


(3)女性护理:一种药为特征,系统的优化洁阴湿巾产品线和产品形态。


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(4)婴儿手口:用礼品装满足去新生儿家庭拜访的礼赠需求;把握“食品级”的特征,系统的优化婴儿湿巾产品产品线和产品形态。


(5)日常卸妆:借用面膜补水的心智资源,系统的优化产品线和产品形态;用面膜湿巾翻译一种更高级、更亲肤的湿巾。


在商品集体迸发的时代,品牌要想吸引更多消费者,最重要的还是要产生创新,形成差异化、个性化,把消费者对产品的注意力转化为消费行为。珍爱婴儿湿巾定位紧跟市场步伐,实行总部管理智能化与生产、销售、零售业专业化的现代企业运营模式,早已步入了品牌市场化的快车道。

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