让定位,落地有声!
品牌定位的核心和整体思路是什么
作者:非常差异时间:2021/03/25点击量:788

为什么企业在做品牌营销策划的时候,第一要素就是明确品牌定位?因为品牌定位的核心目的是占领消费者心智。如今市场上技术优势、商业模式的差异化优势等不适真正的壁垒,而品牌定位的核心要么是找到一个区别于竞品的特性,要么以压倒性优势占领一个点,要么是开创一个新品类,是让自己的品牌等同于一个关键词,或者成为一个新品类或新特性的代言者。表现为大家在产生某种消费需求的时候,会第一时间联想到某个特定品牌。比如想吃披萨了,印入脑海的就是“必胜客”,想买豪车,第一时间想到的是宝马、奔驰,这就是品牌定位的力量。


品牌定位的核心和整体思路,品牌定位的核心,品牌定位的整体思路


目前的主流品牌定位,一是从细分市场出发,而是从产品自身功能出发,都在于快速占据目标消费者心智资源。比如从细分市场出发的劲霸男装在男装领域进一步细分,强调自己“38年不断改进夹克”;红牛从产品功效出发的功能饮料定位……


品牌定位的整体思路从消费引导层面来说,品牌定位也可以是替代定位和联想定位。比如可乐界的两大山脉,“百事”和“可口可乐”,基本牢牢占据了可乐这一品类,而想让品牌成为品类代表,除了首创细分市场,还要持之以恒地进行品牌文化、品类文化的打造,始终占据消费者心智资源。


当然随着时代、市场、消费观的不断变化,品牌定位不是一成不变的。就像格力品牌定位,最早是从空调这一细分市场出发,“好空调,格力造”以通俗的语言告诉消费者格力专注于空调这一细分领域,同时还强调了格力品质。随着时代的变迁,格力将品牌定位转向科技,格力“掌握核心科技”,满足现代家居对家电产品的需求。再配合多个营销手段,加强消费者对格力的认知。


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虽然品牌定位的核心在终端呈现出的就是一句广告语,但品牌定位不是一句简单的slogan的呈现,它需要更多系统工作的支持,相对于情感性的品牌定位,比如“六个核桃”的补脑定位,传递给消费者时呈现为“经常用脑,多喝六个核桃”,能在传播过程中,产生清晰的、高效的、持续的作用,给予消费者更多的购买理由,引导其消费;比如“海尔”的“真诚到永远”,基于消费者心智资源和品类特性的品牌差异化优势特征。


简单来说,品牌定位的核心就是在高度同质化的市场中找到差异化。真正的品牌定位,是自上而下的品牌战略,可以系统展开,转化成协调一致的行动力,实现品牌的落地。

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