洽洽品牌战略分析
作者:非常差异时间:2021/03/03点击量:169

在过去六年时间里,洽洽品牌战略不断推出果冻、干果等新品,但许多新品都没有成为其持久且有效的增长点。在2015年,洽洽品牌战略剥离了除瓜子之外的其他业务,以独特的诉求出现在消费者没有明显品牌偏好、具有品类消费特点的瓜子行业中,确定了在瓜子品类领域的领导者地位,是第一个占领了消费者心智中瓜子品牌高地的品牌。


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初期针对瓜子吃多易上火和易脏手这两个缺点,洽洽品牌不断改进工艺,推出“煮制瓜子”的差异化品牌定位,迅速占据了消费者心智,获得无数拥趸。然后洽洽以多元化作为战略定位主旋律,想依托现有品牌和渠道,加码休闲食品,成为平台型消费类公司。但财报显示,新产品不仅不见成效,还影响了瓜子业务利润下滑,其问题根本就是顾均辉译著的特劳特《定位》一书中所提到的“企业走入了品牌延伸陷阱”。


“品牌延伸会掣肘通用品牌名的定位,洽洽以瓜子品类领导者占据消费者心智,后推出的薯片、果冻等产品同时冠以洽洽的品牌名称,混淆了洽洽在大众心智的中固有的定位,导致品牌定位被模糊,消费者认知不清,产品被选择的机会大大降低。”——顾均辉


2018年洽洽品牌战略由“快乐的味道”转向了“专注坚果制造20年”,公司将品牌定位坚果领域,提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌。从“瓜子”到“坚果”这点看,差异化的卖点战略定位正推动公司从产品驱动向品牌驱动的转变。


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实际上洽洽品牌战略并非“转型”,而是公司更加明确的品牌定位,因为常见的坚果一般分为种子和树生坚果类。在对上游的把控上,洽洽品牌战略坚持“源头新鲜”,持续推动坚果的海外直采,依托泰国工厂和未来的海外原料种植基地,实现海外产品的海外直供,提升新鲜度,同时减少供应半径。


新品聚焦三大重点

新品聚焦“洽洽蓝袋瓜子”、“小黄袋每日坚果”、“山药妹/嘿铁棍山药脆片”为落脚点。具体到品牌战略打法上,洽洽品牌战略保持在国葵炒货核心竞争力的基础上,挖掘市场潜力,提高产品的市场占有率。以山核桃和焦糖瓜子为代表的蓝袋系列产品将继续开展产品种类、渠道的拓展;传统红带瓜子讲义产品力提升为基础,继续强化市场的占有率和品牌效应,实现业绩的全面提升。同时以此契机开发更多跨类别、突破传统想想的风味化国葵新品。


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其中“小黄袋每日坚果”产品的成功是消费升级的结果,但在全国范围内还没有领导品牌,所以洽洽品牌战略在未来1到2年的窗口期,通过渠道拓展延伸以每日坚果为代表的混合坚果系列产品。同时,强化线上和线下的融合,线上线下产品差异化,协同发展。


经过近二十年的潜心经营,洽洽品牌战略的产品线越来越丰富,生产运营管理体系也逐渐完善,产品声誉和美誉度不断提升,经济效益和社会效益逐年增长。

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