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西昊人体工学椅品牌战略案例
作者:非常差异时间:2023/04/27点击量:1742

       项目背景:

非常差异和西昊(人体工学座椅,也称电脑椅)的合作从2018年开始,在今年,西昊十年磨一剑诞生了一款划时代的旗舰产品,随着这款革新行业的产品问世,西昊的品牌战略全面升级和全国大传播、大投放也揭开序幕。三个核心问题:

· 西昊站在全网第一的基础上,如何开启新一轮的持续增长,迈向百亿新征程?

· 线上的知名度和渠道影响力已接近饱和,如何布局线下,成为一个真正家喻户晓的品牌?

· 从销量到利润,企业如何发力高端产品?


        战略机会研判:

        这一次的品牌战略,非常差异从两个地方寻找:1.消费者的心智中。2.行业的本质中。


        1.   如何从消费者心智当中寻找品牌基石?自下而上明晰战略本质。

        战略不是创造出来的,而是明晰出来的,不是被赋予的,而是企业自己生长出来的。西昊是一个成熟品牌,在线上已经人尽皆知。这样的品牌在明确品牌定位时,一定不是通过创造,而是通过发现。因为定位的本质是获得消费者的心智认同,把它明确成品牌的购买理由。而西昊过去的十几年间,消费者已经通过人民币真心实意地给它投了票,在他们心里,已经给了西昊一个“词”。我们要做的就是帮助企业拂去杂尘,找到为什么人们愿意买你的真正品牌之美,回归战略的内核根本,将它明确、强化。


        我们通过4组不同类别的消费者严谨论证:

        · 门店所在商圈的随机陌生人群访问(了解规模人群的客观用户基础)

        · 购买过两次以上的忠实粉丝访谈(他们是真正爱你的人,询问他们爱你的原因)

        · 电商客服窗口访问前10 的问题汇总(消费者在关注什么,找出共性)

        · 高客单价人群的1V1深入访谈,包含竞争品牌的用户(为企业寻找高端突破口)

        在四组调研结束后,我们发现,无论是陌生人群对于人体工学座椅的期待,还是西昊忠实粉丝反复购买的原因,都源于一个非常明确的技术指标:一把好的工学椅,应该对腰背部有效支撑。而西昊,就把这个技术指标做到了极致。


        2.   领导品牌往往占据了行业的规模化人群和第一产品特性,也称为黄金价值。

        占据品类的第一属性,就是占据最佳心智位置。第一特性造就第一品牌,因为第一特性是这个行业最大、最明显的需求,从认知的角度来看,品类第一特性往往属于领导者,只有领导者有资格享有第一特性带来的巨大流量,拥有收割品类的红利,而其他品牌只能打进攻战或者侧翼战,寻找细分市场。人体工学座椅这个行业是个年轻的行业,中国有超过4亿的办公人群,按均价800元估算,这是一个超过3000亿的市场。而西昊现在的第一只是线上的第一,他真正的战场应该在3000亿市场里成为第一,去一个大鱼池里当一条小鱼,这个大鱼池里包含了太多不知道西昊,甚至不知道人体工学椅的人群。


        面对这样广阔的赛道,更应该牢牢占据人体工学椅的第一特性,就像矿泉水占据水源地,汽车占据耐用可靠。安全座椅的第一特性是什么?还得是腰背的支撑,这是它和传统座椅的最大区别,也是购买人群的触发点,人们往往因为腰背疼,坐着累,寻找一把更舒适的椅子。

 

        明确:“撑腰护背,久坐不累”品牌定位战略

        抢占“撑腰护背”,人体工学椅的最硬核、最具体验性和技术性的指标,也是最大的购买理由。用“久坐不累”进一步释放品类的价值,描述为消费者提供的舒适感受触发购买。8个字,一半理性一半感性,一半科技一半温柔,占据了这个品类的绝大需求。再入局者,只能剑走偏锋。


        西昊的战略模型不是竞争战略,而是跨越他择性品类。把自己当作新品类,竞争者是传统座椅。西昊的目标市场,远不是从线上到线下,也不是同行,西昊真正的战场,应该是所有非工学的椅子,让中国4.69亿办公人群都坐上西昊。

 

        项目落地:

        品牌广告KV与官宣

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        品牌定位战略分众8大一线城市投放:

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        门店升级,品牌形象更新:

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        线上、线下主题活动:

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        抖音、哔哩哔哩、小红书、百度热度霸屏:

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        抖音、京东、天猫各平台销量霸榜:

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        项目成果:

        · 全网销量第一战绩持续刷新

        · 加快拓展全球市场,亚马逊多个国际站做到品类第一

        · 布局高端,连续发售3款高端人体工学椅,销量全网第一

        · 线下Shopping Mall实体店全面焕新,启航百城千店计划
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