带领行业重回正轨，品类破局新生
近几年，市场上开始流行一种新型墙壁装修环保材料——硅藻泥，硅藻泥的主要成分是硅藻土，一种海洋藻类植物历经亿万年形成的硅质沉积岩，是天然矿物质。
海龟梦硅藻泥是一个新品类，品类诞生之初，海龟梦硅藻泥品牌定位项目面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都习惯于老品类，习惯是顽固的，没有充分的理由，他们的品牌定位战略很难从老品类转向新品类。因此，新品类必须找到区别于老品类的独特价值，从老品类中争取到更多的顾客，贏得更多的生意，从而实现更快的增长。新品类最好的定位就是成为潜在消费者心智中的品类代表。
探寻品类本质：硅藻泥的本质是功能性，而非装饰性
硅藻泥是一种孔道大小为微米级的多孔材料，微孔数量比活性炭还要多数千倍。这种分子筛结构，使硅藻泥具有极强的物理吸附性能和离子交换性能，有着净化空气、防潮防霉、防火阻燃等功能。
硅藻泥最早源于日本，在日本，除了墙壁装修，人们还会利用硅藻泥的快速吸水和隔热特性制作浴室地垫、杯垫、调味盒、肥皂托等。
可见，硅藻泥是一种功能性极强的产品。
纵观整个硅藻泥行业，我们发现硅藻泥品牌的宣传主要呈现两大规律：
第一， 比拼装饰性，强调更多的工艺花色，更精美的图案。终端店的陈列大多以各种花纹、图案为主，展示硅藻泥的装饰效果。导购也大力推荐花型、肌理、图案设计，从而导致消费者对硅藻泥的关注度也被引导到了装饰性上。
装饰性是否可以成为硅藻泥的本质价值？
首先，从产品特性出发，硅藻泥的原色是灰、白两种颜色，其他颜色选用的是无机矿物颜料，不添加化学色剂，颜色整体淡雅（若颜色过于鲜艳则是添加了化学颜料，破坏了硅藻泥的天然环保性）。且硅藻泥属于泥状，质感相对厚重粗糙，肌理图案自然质朴，可塑性有限，所以硅藻泥的装饰性并不突出。
其次，乳胶漆颜色鲜艳丰富，选择多，视觉冲击力和画面塑造性强；墙纸颜色多样，花纹图案丰富，还有刺绣、绘画、印花等多种工艺，可以将装饰美感做到极致，和乳胶漆、墙纸相比，装饰性反而是硅藻泥的弱势。以装饰性为核心，等于用自己的弱势去和对手的优势竞争，难以获胜。品牌应该是在“强势”中找弱点，而不是在“弱势”中找弱点。
另外，硅藻泥最终的装饰效果很大程度依赖于施工师傅的技术水平，具有不稳定性，难以成为品牌定位营销战略的主要优势。新品类能成立，需要构建差异化的品类属性。施工师傅只是品牌服务体系中的一环，是附加价值，无法解决品类价值。
硅藻泥的差异化品类属性正是它的功能性，而非装饰性。过度追求装饰性是在偏离品类本质，整个硅藻泥行业都在一条错误的赛道上竞争。如果你在错误的赛道上，奔跑也没有用。
成功的品牌都是占据了一个正确的词
除了装饰性，行业的第二种宣传特点是夸大硅藻泥的功能，八大卖点，十大功能，“墙面自洁环保”“节能隔热保温”“消除有害空气”“平衡空气温度”“保护视力”“消除甲醛”“吸音且防潮”……似乎包治百病。
新品类最难的就是获得消费者的信任。过多的卖点不仅让人感觉不够真诚，还暴露了营销的意图。人们对过度的承诺总是保持警惕。
而且，十项功能，看似卖点很多，实则等于没有卖点。这是一个充斥着“选择暴力”，缺乏专注力的时代，商业成功的关键，就是在顾客心智中变得“与众不同”。而心智的其中一个特征就是痛恨复杂和混乱。当越来越多的产品进入市场时，你就会发现，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由，对企业的存续至关重要。
企业经营的最终成果是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中占据一个正确的词。以手机行业为例，OPPO是“充电很快的手机”，vivo是“拍照手机”，金立是“超级续航手机”，小米是“性价比很高的手机”，华为是“商务手机”。它们将产品的差异化定位植入到消费者的心智。
与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，但所谓的三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势，但如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。
认知大于事实。一个品牌的成功是如何简单说出品牌的差异化，是不是在消费者心智中等于一个正确的词，是否在消费者心中拥有一个词的“所有权”，这是一家企业能否在行业内赢得竞争的关键。
综上得到两个结论：
1、 硅藻泥的本质是功能性，而非装饰性，以装饰性竞争乃偏离行业本质，并且是以弱势去和老品类的强势对抗，难以获胜。
2、企业经营的最终成果是用户认知，成功的品牌都是占据了一个正确的词。
抢占“足厚2㎜”，成为硅藻泥品类代表
如何找到一个正确的词，成为整个硅藻泥品类的代表？
硅藻泥的品类本质是功能，其中消费者最关心的功能就是防潮防霉。通过研究发现，实现硅藻泥防潮防霉功能的关键就是硅藻泥上墙的厚度，厚度包含了好的硅藻土原料和足够的含量，厚度越厚，功效就越强。而很多硅藻泥品牌为了降低成本，提高效率，或者为了美观装饰性，根本没有做到2㎜厚度，如此一来，硅藻泥就无法发挥防潮功效，也就失去了它本质的价值。
家居装修行业普遍存在一个痛点就是弄虚作假，存在信任危机，我们希望树立一个标准，让整个行业规范透明化，带领整个硅藻泥行业回归，共同正向发展，做大品类。
这个标准就是厚度。厚度还需要具体的数字，因为标准越具体越有说服力。当我们公布确切的数字或事实时，表明我们所说的话经过了深思熟虑，真实可信，经得起仔细推敲。
最终我们确定了2㎜厚度标准，2㎜是一个临界点，只有足够2㎜厚度，硅藻泥才能发挥功效，没有足厚2㎜功能性就无法保障。所以，“足厚2㎜”就是我们为海龟梦找到的那个正确的词，代表品类，直击消费者心智。
海龟梦品牌定位：足厚2㎜，树硅藻泥行业典范
对行业来说，足厚2㎜，是行业标准的建立，是硅藻泥行业的典范标杆。
扭转整个行业装饰性的错误导向，带领整个硅藻泥行业重回正轨，回归产品的本质价值。
对竞品来说，足厚2㎜，是一个强有力的杀敌武器。
当竞品们在讲十大功能、讲偏离本质的美学装饰、讲泛滥的领导者时，“足厚2㎜”让品牌真正找到着力点，变成整个行业中最有差异化，最有销售力的黄金价值点。
对消费者来说，足厚2㎜，是真材实料的承诺。
家居装修时消费者常常担心弄虚造假，尤其像硅藻泥这种非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控因素太多，普通消费者难辨真假好坏，“足厚2㎜”就包括了对材料，对施工，对功效的保证，解决了新品类的信任问题。
同时，“足厚2㎜”为消费者的决策提供了有效信息，在帮助消费者做选择，提供了一个新的有效的墙壁装修解决方案。
对企业来说，足厚2㎜，在认知中定义了不同的品类，在市场中开辟了新的战场。
足厚2mm硅藻泥 = 好硅藻泥 = 海龟梦。占据了硅藻泥的差异化的品类属性，成为品类代表。
定位决定购买，定位指导运营。“足厚2㎜”定位战略能够有效的指导和规范企业的生产、研发、销售、运营等等各个层面。
落地定位战略，提升企业经营绩效
围绕定位来配置资源，降低成本，提升效率，产生最大的绩效。我们思考了很多让“足厚2㎜，树硅藻泥行业典范”战略在产品研发、终端体验、品牌营销活动策划中得到落地和呈现的方案。
1、 产品研发回归本质
· 摒弃过多图案和印花。
减少花色，减少工艺，减少图案，大气、简约为主，回归硅藻泥本身的真实肌理和质感，提升品牌的专业感与产品的高品质。
· 把防潮功能做极致。
回归硅藻泥的本质价值，把防霉防潮功能性发挥到极致，踏实做好产品，树立行业典范。
2、 “足厚2㎜”终端营销体验
· 更好的工艺体验。
要达到足厚2㎜就必须采用更好的批涂工艺，传统的滚涂和喷涂都无法达到。我们可以在终端特设一个区域，让消费者体验“滚涂，批刀批，喷涂”三种不同工艺，直观地感受不同工艺的厚度，让品牌营销策划的战略核心“足厚2㎜”通过终端体验深入人心。
· 吸湿防潮功能体验。
设立显微镜装置，让消费者观察硅藻泥的孔径结构，对硅藻泥的吸附防潮功能产生更直观的感受；
终端演示硅藻泥的吸水防潮功能，比如用1平方米2㎜厚的硅藻泥砖吸一杯800毫升的水，就像老板吸油烟机为了展示它的大吸力，直接用油烟机吸附一块中间打孔的15KG重的木板，大吸力由此占据心智。
3、 施工时的战略营销体验
· 免费的墙体检测服务。
售后有消费者反映会出现鼓包、裂纹等情况，而这种鼓包、裂纹的出现其实大多是因为在硅藻泥上墙时墙体本身有问题，所以在施工前增加一项免费墙体检测服务，检测合格才开始施工，不合格则建议客户先修理墙面，以免后期出现鼓包裂纹。既体现品牌专业感，也提升售后满意度。
· 足厚2㎜施工体验。
硅藻泥上墙前每面墙放一个固定2㎜厚的硅藻砖，施工完成后让客户看到墙面和硅藻砖齐平，确定足厚2㎜，再将硅藻砖拿下完成最后的施工。
多一道体验环节，多一个可传播的故事，也让消费者多一份放心。
· 施工规范化、标准化。
硅藻泥销售的最后一个环节是施工师傅，施工好，满意度高；施工不好，损伤的是品牌的口碑。对师傅进行专业规范的管控，设置激励机制，如设置师傅统一培训机制，师傅星级评级，技能评比大赛，客户满意度评价等，建立起行业的专业施工服务典范。
4、 防潮防霉功能主题营销传播
“足厚2㎜”实现的是有效的防潮防霉功能，所以我们围绕这一功能效果提出主题性营销传播。
· 针对新婚夫妇、婴幼儿、儿童、老年人做痛点营销。
科学研究证明，居室长时间潮湿容易滋生霉菌，霉菌会通过空气传播，危害身体健康，尤其对免疫力较低的孕妇、儿童、老年人不利，甚至还会影响怀孕。针对这几类人群做痛点营销，更容易引发共鸣、激发需求。
· 以保护电器为主题，做背景墙活动。
背景墙装硅藻泥是一个较低的门槛，面积小，价格便宜，且工程量小，对原有环境影响不大，消费者容易接受；也是一个好的流量入口，保护电器产品是刚需，先打通刚需再扩展其他需求。
· 回南天季节性固定营销。
南方每年三四月份都会出现“回南天”，湿度加重，墙壁和地板都是湿漉漉的，也容易产生霉菌，此时正是硅藻泥举办活动的最佳时机。以品类领航者的姿态，做成行业性、季节性固定营销，每年都办，用“足厚2㎜硅藻泥，彻底告别回南天”。
最后，为了更便于消费者选择，我们确定“1级土，2㎜厚，管用30年”广告语跟消费者沟通。最好的硅藻泥原料是来自长白山的硅藻土，纯度最高，等级为一级，我们提炼为“1级土”，好原材料加上标准规范的施工厚度，达到管用30年的承诺保证。装修返工是非常复杂和麻烦的，也是消费者担心和头疼的问题，管用30年彻底让消费者安心。
市场上的硅藻泥有各种工艺，各种功能，各种图案，各种价格，选择流程太过复杂，每多一个环节对最终成交都会多一重障碍。1级土，2㎜厚，管用30年，不断简化消费者的选购流程，只留下最关键的，帮助消费者快速选择。
定位下的品牌故事
家的定义是什么？
舒适，温暖，安全的港湾，以包容一切的姿态。
硅藻泥作为新一代健康墙体装修材料，给安全环保的家装需求带来了新的风尚。
它0甲醛，更有防潮防霉功能，让自然和舒爽常在。
极强的功能性让它成为不可替代的装修壁材。
如何才能实现硅藻泥的理想性能？我们一直在寻找答案。
原料？含量？厚度？……
最终，我们寻找到答案：厚度是硅藻泥功能的决定性因素。
2mm 的厚度，才能将硅藻泥性能完美呈现。
用2mm定义硅藻泥有效的、充分的吸附防潮防霉功能，
用2mm定义它图案的层次分明，跃然墙上，
用2mm定义硅藻泥的生命力，确保30年守护如初，
2mm ，海龟梦定义的，好的硅藻泥。
在确保厚度下，我们的原材料均选自长白山1级硅藻土，
其二氧化硅含量超85%，纯度高，具有超强吸附性；
不争绚丽的色彩，不做夸张的图案，
用优质的，够厚的好硅藻泥，守护你温馨舒适，怡然自在的家。
海龟梦品牌战略要点小结：
1. 新品类必须找到区别于老品类的独特价值，从老品类中争取到更多的顾客，贏得更多的生意。
2. 硅藻泥的本质价值是功能性，而非装饰性。
3. 企业经营的最终成果是用户认知，成功的品牌都是占据了一个正确的词。
4. 海龟梦占据“足厚2㎜”宝贵心智，树立行业标准典范，成为硅藻泥品类代表。
5. 围绕“足厚2㎜”定位战略配置企业各项资源，产生最大的绩效。