深圳非常差异品牌定位公司服务的电器品牌在24年业绩实现了翻倍的增长。一个定位做的好不好，可以看看有没有同行骂你，骂你卷、骂你打破了行业规则；也可以看看有没有同行抄袭你的定位。这两个成果在我们服务的这个电器品牌策划项目上全都实现了，而且不但有人骂我们服务的客户，甚至把我们非常差异这家背后的空气能品牌定位公司也一起骂了。
这家企业就是深圳非常差异服务的一家做热泵空气能的项目。在整个行业面临整体消费能力下行、产能集体盲目扩张、遭遇行业巨头总成本低价王炸等凛冽严冬的背景下，这个品牌依然势不可挡。众多行业同仁甚至评价该品牌未来登顶将指日可待。本文将深度复盘非常差异如何协助该品牌通过重构购买理由，在激烈的红海竞争中杀出重围。
一、盲目扩产与行业巨头入局的生存危机
空气能也称为空气源热泵，通过吸收空气中的热量来加热水，从而创造采暖、热水、工业烘干等所需热能。由于极强的舒适性、低使用成本以及环保节能，在国家节能惠民工程政策的大额补贴之下，行业体量此前经历了迅猛增长，竞争极其密集。
然而去年这个行业中所有过亿产值的企业似乎都扩大了产能，去各种地方拿地、盖楼、扩厂房。结果新厂房刚盖完，订单不但没有如约而至，反而迎来的是凛冽的冬天。这个冬天一方面是整体消费能力的下行，另一方面是行业在成熟期集体去扩产能的危险现象。当大部分企业都是依靠生产线的满负荷式生产，所带来的薄利多销来获取利润的时候，对整个行业来讲都是一种灾难。
单纯的产能毕竟不是这个行业最核心的竞争力，品牌的差异化、营销和渠道远远大于产品本身，钱放在哪里竞争力就在哪里。更重要的是，这个行业来了一只老虎。美的电器一进入行业就打出了总成本领先的王炸牌，以低于行业平均15%的价格，短短几个月就赢得不错的市场份额。美的电器的多元化战略可以让一个压缩机、一个电机出现在无数的家电上，规模经济带来的竞争优势让人不寒而栗。面对老虎的竞争，行业企业如果不能真正实现差异化并获得溢价，终局就只能是被巨头吞噬。
二、深入一线调研推翻常识认知
作为行业早期的上市公司，派沃空气能股份有限公司处于第一梯队中群雄逐鹿的位置。企业原本带着静音科技和定位高端两个内部设想找到深圳非常差异，希望借助品牌咨询的专业力量对这两个设想做出精准判断，并帮助把定位执行出来。
在走访市场的时候，非常差异项目组发现，整个空气能行业偏离了行业本质。当时国际品牌因为技术成熟都在抢占技术参数，例如节能效果、制热效果、极限环境下的保障；传统白色家电巨头则依托传统势能与渠道，在品牌定位上乏善可陈；而专业品牌中，中广欧特斯空气能定位于舒适家，舒适是行业的共性，在定位上没有明确焦点；芬尼空气能则定位于高端、专业，价格昂贵并以出口为主。
技术、舒适、高端真的是行业的黄金价值所在吗？历时12天，跨越5省，非常差异深入到空气能用户的真实使用现场。除去工程项目，在国家煤改电的政策下，空气能的C端购买主要集中在北方农村的自建房。调研后得到了完全不一样的答案。
空气能设备价格昂贵，动辄两三万一台。对于农村市场而言，生活三大支出是房子、车子、空气能。昂贵的耐用消费品的基本属性是品质保障。花了这么多钱买的东西，村民最大的需求是不要坏，要可靠。北方冬天零下几十度，空气能提供了全天的暖气和热水，村民直言它要是坏了是要命的。价格贵，不能用几年就问题不断、维护高昂；刚需强，天寒地冻的坏不起。甚至有村民给空气能的室外机做了房间，盖上被子小心翼翼地呵护。
显然，可靠是空气能的第一属性，是这个行业广阔的受众面。企业原本设想的静音、高端，显然不是成为空气能行业最大的战略机会。
三、挖掘购买理由并定义行业新标准
要建立一个强大的品牌，绝不是思考品牌本身来实现的，而是基于对品类的解构。通过思考品类才能建立起强大的品牌。对品类的解构需要回答品类的购买理由是什么、消费者对品类的核心期待是什么。
在品牌定位的制定中，非常差异运用第一性原理去寻找行业最为稳固的优势位置。一旦占据了这个位置，就占据了重大的战略机会。通过对大量经销商、用户的调研，项目组发现派沃有着过硬的产品可靠性能，用户群体中不乏整个城镇全部使用派沃、以及大量已经使用10余年的口碑。在可靠、高端、静音的众多优点中，非常差异将可靠明确为空气能行业的第一性原理，由此得出派沃空气能的品类定位：可靠。
找到核心价值后，需要把它更具象，因为可靠是个不可衡量的指标。于是非常差异将可靠转换为省心耐用。它很省心，买回去不会三天两头闹毛病；它很耐用，作为家庭的重金投入，稳定坚实。于是，精心提炼出直击消费者心智的广告语：省心耐用，就选派沃。
为了让消费者对省心耐用产生即时信任，非常差异与派沃的董事长、研发部、销售部、市场部一起发起了行业变革。在行业普遍5年保修的标准下，最终采用高规格的压缩机和配件升级，从而以高至10年保修主背书实现对省心耐用的认知占领，打造出坚实的信任状。
四、翻译消费者秒懂的认知资产
品牌营销的本质是把企业的优势变成顾客能秒懂的认知。当年某空调品牌喊出掌握核心科技，这句话其实不够爆炸。什么叫爆炸性概念？就是消费者一听就懂、一听就共鸣。绝大多数人连定频变频都分不清，很难理解核心科技的具体内涵。一台好空调在消费者眼里的直观感受就是：很冷但没有风，很冷但听不到声音。如果能把优势改成一晚低至一度电或者一晚不见空调音，就会更具体、更直观。
在消费者心智里，模糊等于没有。企业如果不把自身优势翻译成顾客能听懂的话，那么竞争对手就会用竞争对手的方式来定义这个品类的标准，从而影响消费者的选择。
派沃空气能通过省心耐用的定位和高至10年保修的承诺，回答了消费者为什么选择购买派沃而不选择其他人的理由。通过清晰的战略压强，将复杂的商战精简到心智的争夺上。这个定位得到了派沃公司上下的高度认同，并快速落地到市场活动中。品牌在高铁专列中密集铺开高空推广，启动空气能行业的认知战，将市场竞争从渠道端转移到心智中，主导了空气能行业的竞争格局。
五、结构性效率升级带来业绩翻番
品牌战略定位明确后，派沃的研发团队、销售团队和市场部围绕定位在产品创新、营销基础建设、终端用户体验、网络招商、线下活动等动作中完成了高度一致性的落地。派沃团队展现出极强的执行力，对定频和非定频产品的价值进行了重新定义，让产品系列围绕定位进行了优化组合。
定位决定了企业结构性的效率，只有用户才可以成就企业，定位解决的就是消费者的购买决策问题。好定位让业绩翻番。派沃空气能在非常差异品牌定位服务后，营收实现翻倍增长，从2.5亿稳步增长至5亿。其中核心的北方农村C端市场营收占比达75%，较此前提升22个百分点。依托高至10年保修信任状，核心产品销量同比增长98%，老用户复购率提升至82%，远超行业平均复购率50%。
省心耐用的广告语、10年的保修承诺、行业知名品牌的背书，让原本一个同质化、没有突出主题的品牌一下成为了行业明星，成为了经销商眼里的一批黑马。正如派沃的经销商看到新定位后所讲：我们注定是行业的一大黑马。
今天每个想要做品牌的老板都必须要回答一个问题：别人选择购买你，而不选择其他人的理由是什么？品牌定位就是购买理由，提升消费者的购买决策效率。作为专注扎根深圳的空气能品牌定位公司，深圳非常差异始终认为，这个理由就是企业真正的战场，是企业做产品开发以及运营的真正重点。没有重点就无法在内部做出正确的经营配称，外部的顾客也更无法认识和认知你。企业不能用过去红利时期的思维和方式去经营今天的企业。