作为深耕农业领域的战略定位咨询公司，非常差异先后服务北大荒中垦沃野大米、益豆君生鲜豆腐、初典核桃油等多个农产品品牌，帮助客户在成熟品类中开辟新赛道，在细分市场中建立认知壁垒。本文通过这两个典型案例，分享农业品牌从品类洞察到战略定位落地的完整案例与定位得出的方法。
一、北大荒大米，从五常乱象中定义不掺兑标准
北大荒被称为中国粮仓，以1160亿元业绩位列中国企业500强第161位。地处世界三大黑土带之一，北大荒人用半个多世纪建设出4300万亩自主耕地，每年生产400亿斤商品粮。从大米切入市场，北大荒选品瞄准五常大米。五常米作为古代皇室贡米，集多项国家级荣誉于身，但行业极不规范。按耕地面积统计，五常年产约100万吨，市场上真正的五常米可能只有五六十万吨，流通量却达1000万吨，消费者信任岌岌可危。
北大荒作为央企有守护民族饭碗的重任，用户的认知成本是企业经营的最高成本，大米行业多年处于产品竞争初级阶段，消费者因品类繁多无法识别价值，以次充好现象频出。项目要解决的是现有品类的信任问题。
纵观五常米市场，市场品牌塑造有两种方式，一种是卖五常原产地，但地域已成为公共资源，解决不了假货泛滥。另一种是卖高端身份感，但食品属于内享型产品，消费者更关心产品本身是否安全健康。来自五常的米和高端米都无法消除信任危机。
非常差异找到战略定位核心关键词：不掺兑。过去大多数非正宗五常米将真米与普通米掺兑，几乎成为行业默认方式。五常年产50万吨却卖出1000万吨，多出的950吨是冒牌货。北大荒以粒为单位承诺不掺兑，不掺兑不仅是市场竞争空缺，更为品牌树立极高防御壁垒。确保不掺兑要从源头把控每个环节，北大荒拥有4300万亩自有耕地，能够做到从农田到加工全产业链守护，这是其他企业难以复制的优势。品牌背书北大荒集团4300万亩中华大粮仓守护国民饭碗，如同锤子把不掺兑的钉子砸入心智。
在本质洞察之外，品牌注入对大自然虔诚的敬意。黑土在过去半个多世纪减少百分之五十。北大荒中垦沃野品牌定位守自然不掺兑，是对大地的一种敬意，让土地价值回归。品牌故事传递央企力量与民族初心，昔日亘古北大荒今朝中华大粮仓，不加雕饰的自然风味是恒久眷恋。守自然不掺兑是对整个行业一年产量50万吨却卖出1000万吨的拒绝，是对大地敬意与消费者敬意的承诺。
二、初典核桃油，洞悉消费需求建立行业标准
初典拥有万余亩自有核桃基地，其所研发创新的核桃品种皮薄仁大品质优良。核桃营养价值极高，但整个核桃油行业较为落寞，只被少数消费者认知。如何让小众的核桃油变成老百姓愿意尝试的日常用油，打开消费者认知，是品牌定位要解决的问题。
食用油营养在于脂肪酸含量，亚油酸和亚麻酸是人体必需且无法自身合成，尤其是亚麻酸可转化为DHA和EPA，对孕婴和中老年群体非常有益。核桃油中亚油酸和亚麻酸比例为4比6比1，正是理想型营养膳食比例。随着人们健康意识提升，高营养价值的核桃油成为食用油价值标地。
消费者需求急迫，但核桃油行业没有给消费者好的选择。竞品多以产地、物理冷榨工艺、健康营养为诉求，讲这些基础指标毫无差异化。在核桃油未被大众认知阶段，非常差异找到突破口：建立好油标准，抢占强势认知。鲁花以5S纯物理压榨工艺成为花生油品类代表，长寿花以金胚胚芽概念成为玉米油行业代表。初典要做的是找准突破口，建立行业标准。
好核桃油的标准是什么？企业调研时团队回答一致：原料是当年新核桃，用新核桃仁榨出来的油最好，因为核桃仁会随时间氧化，酸价值升高营养降低。消费者调研中，好核桃油最重要的标准是由新鲜核桃榨取。企业专业人士与消费者标准不谋而合，而市场无一品牌占领新鲜这一关键词。在食用油行业，酸价是评定油质量等级最重要指标，酸价越小油脂质量越好，新鲜度越好，核桃仁存放时间越长酸价越高。但酸价过于专业化，如何用直观有力方式表达新鲜？
非常差异确立初典品牌定位：鲜果·新仁·定义好油。鲜果指新鲜采摘的核桃果，新仁指新鲜剥开的核桃仁，定义好油指定义好核桃油标准。这一定位区隔工艺、营养等同质化竞品，以新鲜树立标准。对行业，鲜果和新仁是对酸价低、营养价值高的最好保障；对消费者，调研中认为好核桃油应由新鲜核桃榨取，抢占鲜就抢占心智最有力标地；对企业，定位成为核心优势。在品牌定位之下，开创原鲜冷榨核桃油新品类，将鲜的概念进一步强化，实现自我符号化，原表示纯天然无添加，冷榨表示最高技术。同时以五大原鲜标准做支撑：鲜果采摘、鲜仁榨取、鲜度冷榨、鲜藏低温、鲜产半径。广告语只选1季坚果，坚持1剥即榨，用数字化形式直观说明鲜果与新仁。
在为初典核桃油的品牌规划方面，百分之六十消费者购买核桃油是给宝宝添加辅食，孕婴是主要消费市场。主推孕婴装婴幼儿营养专用原鲜冷榨核桃油，总卖点宝宝辅食滴一滴，黄金营养亲和吸收。推出家庭装经典健康原榨核桃油，主卖点亚麻酸与亚油酸的1比5碰撞，吃出健康营养新高度。因核桃油健康营养高价值特性，开发两款礼盒装。品牌背书提炼10000亩自家山湖产区，限定级专属品质，强调自有天然基地优势与珍稀可靠性。
三、品牌视觉升级与项目成果
在北大荒大米视觉设计上，挖掘艰苦奋斗勇于开拓精神，从开荒建设到机械化信息化，以原创插画还原真实历史场景。包装用饱和度高的明亮大色块抓住视觉，金色字体传递尊崇力量感，材质用古朴环保牛皮纸，既现代亦质朴。
初典核桃油视觉设计方面，LOGO将基地天然风貌以版画手法呈现，勾勒自然生态之境，颜色选择高雅的湖绿色，给人新鲜亲近之感。瓶贴创新三面贴设计，正面展示品名广告语，侧面展示五大原鲜标准，当消费者从货架旁走过，首先被侧面标准抓住眼球，紧接着看到正面主体信息，更具说服力。
北大荒中垦沃野大米上市后收获众多赞誉，煮饭时稻香撩拨食欲，入口软糯Q弹甘甜回味。初典核桃油品牌战略与设计完成后，客户十分满意，表示看到包装就有购买欲望。两个项目充分展示农业品牌定位的方法论路径：从品类乱象中洞察消费者真实需求，从竞争格局中找到战略空隙，从企业优势中提炼可支撑的信任状，从视觉设计中构建超级符号。非常差异以差异化有销售力的品牌战略，让产品自带销售力，让消费者一眼倾心。