品牌定位案例品牌定位案例
开美美妆品牌定位案例
作者:非常差异时间:2021/03/13点击量:737

零售行业,尤其是化妆品零售CS渠道体系,受到来自电商行业的巨大冲击。流量,规模性转到线上,让线下CS渠道苦不堪言,特别是近年以来的直播电商的兴起,更是让CS渠道终端雪上加霜。流量问题,成为当下CS渠道的普遍性硬伤,也是最大的破局点。


非常差异,作为战略定位与品牌定位咨询公司,在我们看来,对于CS渠道,流量问题既和模式相关,根本上还得从战略上入手,结合企业自身优势,找到并占据最优的战略位置,才能从根本上解决流量问题,在此基础上,通过对商业模式的优化,实现真正破局。今天要分享的就是这么一个案例,从战略破局入手,为老牌CS渠道品牌,打开全新发展空间。


一、客户为什么找到我们:项目背景及客户问题

开美作为以湖南湘潭、长沙为核心市场的化妆品CS渠道分销品牌,曾几何时,开美的门店是当地名媛的集聚地,在以湘潭、长沙为核心的湖南区域拥有40多家直营店,在湖南区域很长时间内都是“风光无限好”。


但随着电商的兴起,价格不断趋于透明,特别是在直播电商的助推下,和其他CS渠道品牌一样,受到来自电商尤其是直播电商的强力冲击。在这种来自电商的合力冲击下,开美虽然在CS领域在全国还能排在前80名,但从宏观层面上看,每天门店的客流量骤减。开美多年形成的在CS体系下的“正品”方面的优势,显得非常苍白,那种危机感与焦虑感让人窒息。


开美是否还有反转的余地?


拟或是CS领域是否还有反转的空间?


是否在极其严峻的市场背景下,开美美妆品牌定位是否还有奋力一搏的可能?哪怕是破釜沉舟式的舍命一搏。


开美带着这些生死攸关的命题,找到非常差异,希望我们能够帮助开美打开全新的发展空间。


二、明确开美的最有利战场,突破流量问题

既然CS渠道作为线下零售形态,最大的冲击力量来自电商(直播),我们结合美业领域的消费特点,在消费者的日常美护中,除了需要购买美妆护理品,还有一个巨大的利基市场——美妆护理服务,这块市场是电商(直播)无法企及的市场,是电商(直播)方面的“强势中的弱势”,可以作为开美战略破局的大方向,打开开美的“流量入口”。


至于采用什么样的美妆护理的服务方式,还需将美容院的护理服务纳入进来进行对比,以找出区别于美容院的服务方式,取得相对美容院的服务优势。


美容院的业态定位是“专业深度护理”,在专业的深度方面,美容院居于“强势地位”,作为零售出身的开美,无法与美容院相抗衡。通过我们的研究发现,美妆“轻护理”,对于女性消费者存在巨大需求,相比美容院的专业深度服务的定位,具备巨大“群众基础”。


同时我们在对美容院业态的研究中发现美容院服务“不透明”的巨大痛点,利用与消费者的信息不对称,向消费者提供“院线套盒”式服务,同时存在下述“两大软肋”,成为开美“轻护理”战略的利好机会:

1、人流量不够,无法形成规模化零售条件。

2、由于人流量不够及管理不善,极大概率会导致服务推销的“过度服务”,损害顾客的服务体验,从而导致消费者普遍性形成对美容院“深宫大院”的认知。


至此,我们已经明确“轻护理”作为开美“流量破局”的战略性业务,加持到开美已有的业务体系中,同时为开美商业模式的优化,打开开美的全新发展空间。


三、以“轻服务”为战略基础,创新出“产品自选”的轻服务模式,并进一步强化零售优势,发挥出业务上的“乘法效应”。

我们以“轻护理”为战略重心,并通过“产品自选”来有力承接,夯实“轻护理”的战略基础,全面突破开美的“流量空间”。在此基础上,通过继续强化并进一步发挥开美多年零售方面的积累优势,进一步放大“轻护理”模式对零售方面的“红利”效应,为开美取得“轻护理”与“零售”方面的乘法效应。以此作为开美的核心支撑,加持“自营”战略,为开美赋予新的业务增长点与品牌层面上新的活力。


1、明确“轻护理+自选”战略,开创全新服务体验与业务模式

开美美妆品牌定位案例在轻服务上具体业务的展开上,我们直接对标美容院的“深宫大院”式的“套盒化”非透明“深度护理”,采用“透明式”“大众化”的面部日常护理服务。具体的服务提供方式上,借鉴港大医院的“医药分离”模式,为开美明确出18元“轻护理”标准与服务项目。基于该模式,我们为开美针对消费者开创性的引进“透明化的护理产品自选”模式。所有护理产品明码标价、来源透明,杜绝三无产品,杜绝让消费者成为“冤大头”。


开美的“轻护理”模式具备如下美容院无可比拟的优势:

(1)、只围绕消费者“脸部”做轻护理,战略性杜绝“美容院“强推销模式下”带来的体验损耗的问题。

(2)、在护理时长上,相比美容院动辄1-2小时的护理,开美仅需45分钟就可完成护理,满足消费者护理日常化的需求。


开美的轻护理及自选战略在具体落实中,严格奉守如下标准,在满足护理效果的基础上,同时满足良好的服务体验:

(1)、产品透明:都是你认识的,不允许三无产品

(2)、项目透明:标准化专业化,不担心缺三少四

(3)、价格透明:统一明码标价,不考验还价水平

(4)、服务透明:享受轻松此刻,不会有强行推销


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开美门店现场台卡


我们围绕开美的轻护理体系与标准,针对面部护理需求,为开美明确了科学的“三步式面部肌肤管理”,提供明清晰的面部护理内容。

第一步:毛孔清洁——超微气泡深层浸透;

第二步:基础护理——“产品+手法+仪器”日常维稳;

第三步:进阶管理&精细眼部;


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2、进一步夯实开美零售优势,放大“轻护理*零售”的业务乘法效应

我们从“专业”、“精选”、“正品”三个维度,进一步强化开美的线下实体零售优势,实现对“轻护理”战略的“流量承接”。


“专业”角度:我们立足于“以人为中心”,区别于电商(直播)的“1对多”的推荐模式,采取“1对1”的顾问模式,帮助开美实现了从“陈列式”卖货逻辑到“专业式”、“教育式”美丽顾问逻辑的转变,帮助消费者在开美买到最合适自己的美妆产品。


“精选”角度:为让消费者进店后买到更适合的美妆护理产品,以专业视角,为消费者,为消费者“优选、严选、精选”经得起广泛论证、让消费者尖叫的美妆护理产品,个个都身经百战,都是明星爆款,同时避免客户盲目比对、浪费大量比对时间。(精选规划,由于涉及到客户的商业机密,在此不具体展开)


“正品角度”:我们结合线下实体店天然的信赖优势与口碑优势,通过继续强化“正品”战略,以此实现强化电商所不具备的信赖价值与口碑价值,同时承接“轻护理”战略的流量。


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开美店内“精选|正品”形象


3、创建自营品牌,强化开美的品牌差异化,拓宽新的业务增长点

针对开美面部护理自营产品,区别于国内品牌同质化严重的“自然、温和”的定位方式,转向通过诉求于“功能、成分、效果”的定位方式,明确“功能型科技成分+显著的效果”的产品定位,从“温和”转向“效果”。


在产品命名上,追随国际主流大牌,以“法蓝泉”作为开美自营面部护理产品的品牌名,来呼应25岁以上成熟女性的目标人群对优雅品牌的诉求。并以“科技美肤,卓效御龄”作为“法兰泉”的广告语。


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自营产品“法蓝泉”的产品形象


四、明确品牌定位,创意开美SLOGAN,走进消费者心智

为应对来自电商及美容院方面的威胁,清晰有力的占据消费者心智,结合为开美全新战略的明确与业务优势的强化,梳理明确了开美“精选正品美妆×自选产品轻护理”的品牌定位,在电商与美容院之间形成明显区隔,清晰走进消费者心智。


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开美门头形象


在广告语SLOGAN创意方面,我们结合品牌定位及社区店的选址标准,我们创意了“白天在这里上妆,晚上再这里卸妆”的广告语,从感性层面与消费者实现情感共鸣。


至此,我们完成了开美以【轻护理+自选】战略定位为中心破局点,【专业+精选+正品】零售强化体系+【自营品牌】为两大流量承接的业务模式,通过“零售服务化”、“服务零售化”的理念,实现了开美在当前电商(直播)强力冲击下的有力突围,奠定后续长足发展的基础,同时对当前线下零售渠道的转型升级具备有力的启发意义。

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