品牌定位案例品牌定位案例
电子烟、雾化器品牌定位案例
先有品类的成功,再有品牌的成功
作者:非常差异时间:2023/05/08点击量:487

        企业需要经营的永远不是产品,而是认知。企业往往错误认为把产品做出来就大功告成,而不知真正的战役才刚刚开始。这场战役,以消费者的心智认同为唯一目标。

—— 非常差异定位咨询创始人 王成


        项目背景:

        非常差异此次服务的项目“蔚多”电子烟、雾化器品牌定位案例,母公司是一个龙头级的制药公司,主营产品是“雾化给药器”,原理是将药食同源的中药材通过雾化方式让人更方便地随时随地吸收,长得和现在风潮正盛的电子烟很像。创新之处在于把原本医用的大型雾化设备做了便捷化改造,原本以为一经推出会引爆市场,没想到,遇到了诸多阻碍,具体表现在:

        1. 品类模糊电子烟拥有非常成熟的认知。蔚多的产品外形特征和吞云吐雾的使用方式和电子烟一样,但产品本质上不含尼古丁,且以中药为原料。这让市场、包括让企业长时间陷入一个问题里:我是什么?我到底是不是电子烟?如果说不是那我是什么?“长得像电子烟但实际不是电子烟”一定不是这个品类的名称。

        2. 消费认知:对于消费者而言,因为外形和使用方式一样,其实他一秒钟就把你界定了,你是电子烟。问题是没有尼古丁的电子烟没有“爽感”,没有成瘾性。就算有猎奇,也不会有复购。产品的底层逻辑没有表达清楚,为什么人在什么场景下提供什么价值?

        3. 优势受阻:企业的优势没有发挥出来,本来是将传统中药由服用改成了雾化,提升了吸收率和便捷性,但由于长期陷于与电子烟的混战中,不仅无法突出自己的养生优势,反而没有尼古丁变成了劣势,找错了战场。

        4. 产品无序:由于战略失焦,企业没有核心方向,导致研发没有目标人群,产品线多达200款,涉及止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局,没有重点且耗资巨大。


        机会研判:

        经过调研和分析,我们得到了核心问题:认知是这个项目最大的阻碍,说白了就是消费者不知道你是谁,不知道为什么购买你?缺乏购买理由和使用场景。

 

        所有品牌的成功,底层逻辑是品类的成功,强势品类铸就强势品牌,小众品类成为小众品牌,模糊品类导致没有品牌。消费者以品类来思考,以品牌来选择。我只有想喝可乐了,才会选择百事可乐还是可口可乐。而蔚多在品类上不清晰,导致消费者没有这个选择类目:我在什么样的情况下需要来一个蔚多?成功的品牌都把这个问题回答得很透彻,并最终成为了品类的主导者。火锅得配王老吉,第五道菜天地一号,困了累了喝红牛。

 

        明确定位:

        找对了问题,问题就解决了一半。蔚多如何解决品类认知问题,让消费者知道它是什么?为什么要买?我们的分析路径是:

        首先,一定要采用聚焦原则,哪里都是市场意味着没有方向,一个新品牌加上一个新品类,要用压强原则聚焦一个点打透。一个产品,一个痛点,一个人群,一个需求,做到极致穿透,这样才有机会冲出传统品类的防线。

        其次,这个聚焦的方向,是一个细分,但不能是一个超细分。为品类的成长性做好充足布局,不要走入一个过于狭窄的领域。

        然后,关于这个品类的表达,一定要是明确的,简洁的,符合常识但有力量的。“怕上火喝王老吉”,真正有效的战略横刀立马,没有一个废字,目的就是要封锁这个品类的需求。

        最后,要释放出企业真正的价值,好的定位一定是扬长避短,把企业的草本、中药、天然、没有尼古丁的优势发挥到最大。

        经过四步剖析,最终明确了蔚多的品类定位:


中药草本雾化烟伴侣


        这个定位解决两个问题:

        1. 核心人群是谁:什么人购买,为什么购买?

        在客户原本的止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局中,我们选取与止咳相关,并把它扩大到“抽烟人群的肺部养护”上。中国有着世界上最大的抽烟人群(3.5亿)和肺癌人群,肺癌与抽烟有直接且必然联系,每个抽烟的人心中都有关于肺部的显著痛点,无需教育,选择“抽烟人群的肺部养护”,是选择了一个规模足够大,痛点足够痛,需求足够明显,且没有太多解决方案的领域。

        2. 品类是什么:是电子烟吗?

        不是烟,是烟伴侣。是抽烟人群需要的养肺伴侣。这个品类定位的价值在于重新界定了竞争领域,与电子烟的关系不是竞争关系,而是联盟关系。没有定位之前,消费场景模糊,不知道为什么需要蔚多,有定位之后,告诉每一个抽烟的人,有烟的地方就应该有烟伴侣。

 

        接下来,进入广告语的创意。好的广告语,需要具备如下3个条件,才能达到最优的传播效果:

        1. 充分体现品牌的定位、优势

        2. 一看就懂,一看就买

        3. 非保健食品,绕开广告法的限制

        基于此,我们从对烟民肺部的健康养护角度出发,创意了广告语:


抽烟伤肺    常用蔚多


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功


        将“抽烟伤肺”的社会化问题与认知,直接体现在广告语中,巧妙的避免了直接诉求功效,绕开了广告法的限制,并直接体现品牌名,实现对品类的独占,形成品类认知上的垄断。

        完整的品牌定位,除了明确“我是谁”“有何不同”,同时还要表明“何以见得”,强化消费者对品牌的信任度,基于蔚多的品牌定位,我们对品牌进行如下背书,全方位树立品牌权威:

 

6优“中药草本健康雾化”原研系统

全球范围内率先打造出中药草本雾化原

 

        1. 【优级医疗科研机构联合】

        2. 【优级专业科研团队】

        3. 【优级研发协同】

        4. 【优级道地草本自有基地】

        5. 【优级实验室】

        6. 【优级10万GMP洁净车间】


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功

 

        在后续的产品开发中,有了养肺的清晰定位,不再陷入产品开发的迷宫中,我们与研发团队针对肺部养护,一起落地了“清”、“调”、“排”、“补”、“养”五个系列,为不同肺部养护,提供清晰明确的购买指南。不再把方向放在止鼾、解酒等非战略核心领域,也与市面上的水果口味产品产生巨大差异。


电子烟、雾化器品牌定位案例先有品类的成功,再有品牌的成功



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        项目成

        · 一举开辟7000个连锁药店渠道,差异化品牌铸就差异化渠道,引发销量爆发式增长,成为行业黑马。

        · 进驻多个礼品渠道,成为养生、伴手礼、商务礼赠、孝敬长辈的新选择。

        · 引领中药草本雾化全球化征程,推进中药的现代化发展。


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