让定位,落地有声!
华润五丰大米品牌定位是如何做升级的
作者:yl时间:2021/10/12点击量:1185

大米是个同质化极高的品类,大米的品牌如何在市场上脱颖而出,成为消费者心首选;华润五丰跳出小众品牌定的逻辑,锁定消费需求,以“鲜”定位大米的品牌,开创“鲜”米新时代,构建消费者需求性2020年初,华润集团与正见品牌顾问战略合作,旨在通过品牌定位,开创中国大米品牌化新时代。同年,9月26日五丰品牌全新战略发布会在黑龙江五常基地圆满落幕,“中国稻 五丰鲜”品牌战略定位精彩亮相,标志着中国大米步入新鲜消费时代。





会上发布五丰大米品牌口号:“中国稻,五丰鲜”。同时发布五丰小产地大单品“鲜+”战略,打造中高端大米第一大单品:“五丰小产地,新鲜自然香”。小产地系列对于五丰而言不仅是打造一支大单品,而是要让五丰成为“鲜大米”的代名词,从而进一步代表中国的

中高端大米。正见品牌顾问作为五丰大米新鲜品牌战略制定者,推动、参与和见证了五丰大米品牌战略诞生和落地全过程。可以说,五丰大米新鲜品牌战略切合了新鲜时代命题,是品牌相关性方法论中国实践的重要成果。

正见通过品牌相关性方法帮助五丰把品牌建立在鲜米品类上,取鲜米品类价值最大化,并契合当下新中产用户的一级需求,迎合未来新鲜消费趋势,让品牌一跃而出。


1. 首先,结合消费市场大环境来看,今天中国的食品消费市场,正在经历从吃饱到吃好的演变,大米消费市场从“以主食为诉求”向以“提高生活品质为诉求”演变,消费者对“新鲜”的诉求成为中高端市场消费的主导趋势。

2. 纵观大米行业,营销水平远远落后于茶叶、咖啡、乳业、食用油等农产品行业。米业品牌尚未形成一个稳定一贯的打法,消费者的认知框架局限于对产地、品种等大米属性的偏好需求,营销手段趋于同质化,产品趋向同质化,消费者不知道怎么买,经销商不知道怎么卖,企业不知道怎么推。作为大米行业前三甲,五丰有着重要的差异化创新机会,引领行业的变革。




3. 结合五丰自身情况,现有的品牌价值诉求以“品种”和“产地”为基础,缺乏囊括各品种、产地的顶尖特性,换句话说,缺乏与大米品类更具相关性的属性链接。

4. 五丰要想成为“中国中高端大米第一品牌”,就要从产品思维升级到用户思维,从渠道增长升级为品牌驱动增长,找到从“领先”大米品牌到 “第一”大米品牌的根本驱动力。

五丰大米品牌突围之道,回归消费者需求本身,挖掘品类相关性打造品牌差异化。


 

5. 从消费者角度上看

鲜是底层关键诉求

回到消费者购买大米的需求本身,根据消费者定量研究我们发现,生产日期较新是仅次于口感的第二大考量因素,甚至高于有机大米和知名产区。消费者真正的痛点在于购买生产日期更近的鲜米,不是购买有纯白色物质的陈米。从产品层面来说,除了产地和品种,新鲜的大米无疑是一大重要且极具差异化的特性


6. 鲜特性避免品类同质化,有机会构建品牌升级 

鲜特性不同于产地和品种让竞争对手可以轻易模仿,因为新鲜不是一句空洞的口号,是产品品质上的实质提升。我们知道一粒大米从种植、收割、脱壳加工、仓储、物流运输再到消费者的餐桌,这层层流程每一个环节都关乎到大米的口感和营养。

如何能将更新鲜、营养价值更高、口感更好的大米送到消费者的餐桌,不只是要做好某一个环节,而是需要综合提升大米价值链的整体效率,这就要求商家具有一定的供应链整合能力,因而使得卖新鲜大米的入场门槛更高。不仅如此,企业在价值链效率升级的长期投资能够为品牌构建独有壁垒。


 


五丰作为央企华润旗下的品牌,肩负着推动行业发展,引领行业向前一步的责任和使命,打破价格战的行业乱象,拒绝同质化的产地营销,不做只有少部分人才能享用的小时代鲜米,而是成为引领行业发展迈向鲜米大时代的领鲜品牌,做中高端大米第一品牌。作为央企和行业引领者,没有一个大米品牌比五丰更适合为中国大米代言,正见为五丰提出全新“鲜”战略口号——“中国稻,五丰鲜”。不仅连接了五丰的历史和未来,更是彰显国货的自豪感,同时满足消费者的理性和感性需求。用品牌引领行业变革,重新定义鲜米新时代。



 

相关案例
非常差异客服微信

扫码添加
非常差异客服微信

非常差异品牌营销策划(深圳)有限公司

www.feichangchayi.com

联系我们

地址:深圳龙岗区龙城大道正中时代大厦A座2809

HR邮箱: 114714538@qq.com
总经理邮箱: 623413141@qq.com

Copyright◎2014-2021 粤ICP备16089794号