硕大洗发水品牌，伊卡璐相信大家都不陌生。2001年的时候宝洁从施贵宝收购了伊卡璐品牌。以香味为主打卖点的伊卡璐洗发水品牌，在2007年的时候进行重新品牌定位、产品包装以及配方等全面整改。看伊卡璐的电视广告也可以看出来，它的广告只强调洗发水的香味，但是对顺滑度却一字不提。

但全球大多数国家都出现了销量下降的情况。以中国为例，从已公开的市场数据看到，伊卡璐曾是一个年销额近4亿人民币、占据近3%的市场份额的品牌，与那时的沙宣不分伯仲。2008年升级后销售额不升反降。到了2014年，升级产品的销售额只有高峰期的1/3，至此伊卡璐升级以失败告终。对伊卡璐品牌定位失败案例分析，总结出以下内容：

试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。而伊卡璐为了迎合“新时代”的审美，新升级的产品的配方、香型、液体、瓶身都进行了改变，全面改造太过了，导致的结果就是老用户完全认不出新产品。

伊卡璐品牌定位失败案例中，在生意连续下跌后，为了获得商家的支持，伊卡璐品牌组推出了“明星进店”活动。其中一次店内活动反应非常好，活动门店销量获得了若干倍的增长。这位明星就是2005年的“超级女声”冠军李宇春。随后伊卡璐签下李宇春作为品牌代言人，短期上拉动了销售。

然而把品牌复兴的希望寄托在某个明星身上是一把双刃剑。更何况李宇春的中性形象也并不符合伊卡璐一直以来的女性化形象。在短期的生意拉动后，伊卡璐的生意继续下滑，甚至在网络上成了被调侃的对象。

简而言之，伊卡璐品牌定位失败案例给我们的启示就是：“新”是购买的驱动力，也是购买的障碍力。把握好品牌定位重塑的时机与幅度，才是关键要点。