品牌定位案例品牌定位案例
“今一”数控机床品牌定位案例
问鼎世界,大国崛起!大型工业设备的品牌之路
作者:非常差异时间:2023/05/08点击量:901

        “每一个TOB企业,本质上都是TOC企业,因为企业的盈利能力都来源于用户认知。但TOB企业往往重视产品、重视产能,却忽略营销,连产品好在哪里也说不清楚。”

——非常差异定位咨询创始人 王成

        项目背景

        每个企业都要回答:客户选择你而非别人的“理由”是什么?这个“理由”一旦明确,在消费者心智中被注册,会大幅提升用户的购买决策效率,提升企业的盈利能力。我们称之为“在定位的大树下捡果实”。

 

        服务“今一数控机床”虽是大型装备制造行业,看似离我们很远,但表象之下,它给了我们更多的启迪。

        1.在进口品牌处于绝对优势的情况下,具备自身优势的国产品牌,如何通过定位,找准最优位置,开辟新战场?

        2.工业品如何将技术优势转化为市场语言?企业多年的价值成果如何变成用户一听就懂、一听就买的购买要素?

 

        数控机床(CNC)作为制造业基础性设备,是“工业母机”,非常差异此次服务的项目——“今一”数控火花机(简称“火花机”),作为特种数控机床,被应对于更复杂更精密的加工要求。今一凭借领先的技术优势,已成为国内首屈一指的火花机龙头企业。但面对强势进口品牌的高溢价和国内各竞争品牌的崛起,需要明确出品牌的定位和优势,提升形象、巩固认知。

 

        战略机会研判

        火花机品牌阵营:代表高端品质的进口品牌与代表性价比的国产品牌。进口品牌虽然具备高端的加工品质,但是价格贵到离谱(国内设备的3-5倍),给广大下游加工企业造成高昂的成本压力;而国产品牌虽然性价比高,但用户对国产品牌普遍缺乏认知,且在极其精密的相关技术指标上与进口品牌有差距。今一凭借技术优势,把火花机的精密加工能力做到了与国际品牌比肩,却无法被用户所知,整个行业处在高端进口和中低端国产的两极中。

 

        我们识别到:国产一线、高端品牌——这是一个很重要的位置!面对现在的两极市场白热化竞争,国产高端是一个无人地带,具有极大的用户人群和竞争价值。

 

        看新型工业化环境,工业设备正成为“中国制造”向“中国智造”转型的关键支撑,昂贵的进口品牌不香了!非常多的新国货品牌以提升性能、优化效率、降低成本,做到了真正的性价比。突破进口设备技术限制的同时,价格亲切,让中国制造业大幅降低制造成本,而这些工业设备企业,也被制造业尊称为“民族英雄”。我们服务的今一火花机,就是民族英雄中的代表。

        今一的战略机会在于:明确国产高端的第一位置,通过定位,成为比肩进口品牌的民族骄傲!


        明确定位:

       定位的本质在于找到位置,区隔竞争。我们为今一火花机找到的位置,就是在进口设备垄断高端、国产品牌激战中低端的市场环境中,国产高端、问鼎国际的位置。这个位置,如同日本高端轿车-雷克萨斯的诞生:丰田英二先生提出了一个震撼性的问题:“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后,日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车?”大家都体会到:他提出的已经不只是个问题,简直就是对日本汽车工业的全面性挑战。被欧洲车垄断多年的高端市场,我们能打破!我们必须打破!

明确今一火花机品牌定位:


中国高端火花机


        至此,火花机行业出现了一个新的选择:国产高端!真正的行之有效的定位不是语言的技术,也不是创意的技术,而是通过洞察市场格局和用户心智的,寻找缝隙或者开辟新战场,最终在商战中获胜。“中国高端”四个字,让今一有了独特的竞争位置,面对国际品牌的高昂价格,它是国产品牌,有更高效率和更低使用成本的鲜明优势;面的国内品牌的价格战,它是技术的领头者,高端定位让它在中低端竞争中脱颖而出。

 

        明确了定位后,我们需要创意一句广告语,把今一火花机的国产高端具象表达出来。这是工业品、TOB营销的第二大难点:工业设备的购买理由、价值如何被释放?到底能帮助用户解决什么问题?把独特之处要说清楚。

 

        行业里表达一台好的火花机多用“丝、μ”具体参数,这是很抽象很复杂的,要把技术性语言转换成消费者能听懂的技术,研发语言转换成用户心智中的重要指标

 

        创造广告语,我们做了三个动作:

        1.把火花机的性能拆解成“效率”和“精度”两大关键指标。

 

        2.把火花机的客户进行分层,可以得出:

·低端客户:不要求精度,只要效率,多选择更具性价比的国产品牌。

·塔尖客户:对精度和效率都有着超越极致的要求,例如军工。

·腰部客户:这是更大的基本面,像众多优秀的新国货品牌,需求相对清晰、合理,寻找效率和精度之间的价值平衡。就像买一辆汽车,耐用、节油、开不坏是他们的追求,并不为追求冲刺速度和身份象征而付出更高溢价。这是我们的核心人群。

 

        3.区分出目标客群--腰部客户后,识别出他们心智中的重要指标,把它变成我们的生产要素和品牌语言。最终,我们得到了这句效率与精度平衡的,用户直观感受得到的广告语,将今一火花机的高端生动传递。


纹面不怕大   镜面不留痕


        备注:纹面不怕大中,不怕大指的是加工效率,设备加工尺寸大。镜面不留痕中,不留痕指的是精密程度,无不均匀加工痕迹。


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例

 

        在视觉上,结合火花机行业属性,选取黑色和橙色作为主色,并“今一”中的“1”作为超级符号,完成今一视觉系统应用的创作:


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例

 

        在今一的策划成果中,还有两件意义重大的事。

        其一:前文说到,今一是整个火花机行业的技术先驱,近些年的研发,除了在硬件上的突破,更是研发出来了一套全自动的火花机智慧操作系统,大大降低了这个行业对人员的要求和加工中的失误。今一在此智慧操作系统中耗费了大量的研发心血,是今一机床硬件之外的重要壁垒。但是,这套系统太过复杂,缺乏有效的价值塑造,无法被识别。在我们的重新策划、包装后,形成了行业内独树一帜的核心优势。


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例


“今一”数控机床品牌定位案例

 

        其二:在今一的产品规划中,我们改变客户原本以参数性能区分产品型号的“产品思维”,将火花机重新以不同应用领域、对应不同行业解决方案作为产品的“用户思维”。让包含汽车、3C、玩具、医疗器械各个不同行业的用户,都能快速找到匹配的专属方案。


“今一”数控机床品牌定位案例

 

        经过完整的品牌定位、视觉升级,一个高端领先、技术优势突出、应用领域完备的工业品巨头已整装待发,一个站在国际化竞争舞台中央的,大国崛起之姿的企业肃然登场。在进口品牌和国产品牌的鸿沟下,铸下里程碑。“帮助有理想的企业把品牌做好!”这是非常差异定位咨询的使命,我们为与这样的品牌共同建谋而再次感到使命的伟大!

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