品牌定位案例品牌定位案例
修正带文具品牌定位案例
作者:非常差异时间:2021/03/13点击量:1447
  乐普升,中国文具行业的巨头,23年前率先把修正带这个品类从日本引入中国,并持续深耕,用288项专利成为这个行业当之无愧的领导者。23年后的今天我们重新探讨这多方割据的竞争格局中,乐普升的危机和破局。

  商战之中,明晰竞争对手,正确界定竞争是指定战略的第一步。我和谁在竞争?我们的竞争关系是怎样的?竞争对手与我各自占位在哪里?有时这并不是显而易见的。我们经常说一句话:你是谁?不取决于你自己,而是取决于竞争对手。所谓的竞争优势,没有绝对,都是相对竞争而得出的。

  所谓做敌人就是和晨光一样,做大而全的品牌,增加渠道的竞争力。这是常见的竞争方式,用更多的产品,更好的品质,更低的价格狙击对手。但是,这里面存在一个巨大的挑战:如果竞争领域从修正带扩张到文具全品类,晨光是当之无愧的全品类领导者,领导者享有最高的心智认知,消费者理所应该认为领导者会有最好的品质,也心甘情愿接受领导者的溢价,买品牌,买的就是信任和保障。品牌建设误区:“更好的产品,更多的投入必将获得胜利。”晨光显然占领了心智中的有利位置。如果我们学习对手,延申产品,引发的必然是对手的警觉和反击。

  还有一个选择,做朋友:不同产品,不同价格,大家各执一方,站在它的对面。而这个对面,又极有可能是对手隐含的弱点,我方的竞争优势。商战之中,对于进攻战的解读:“在进攻中,需要明白强势中必含的弱点原则,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造与领导者的相对优势。如果我们已经意识到,无限扩充品类是一条难以胜算的战役,就可以转向寻找领导者强势之中的弱点。注意,弱点的寻找是在“强势”中找弱点,而不是在“弱势”中找弱点。

  至此,我们明确了乐普升文具的战略定位:领军发明,用专注定义好用。


乐普升修正带品牌定位案例


  核心关键词:

 领军发明:明确自己在品类的地位优势和研发实力,占据领导者信任优势。

  定义好用:凸显出自己的专业,区别于大而全的品牌,找到自己差异化的核心,做修正带品类的心智首选。

  专注:这个词不是此战略中可有可无的链接,它指明了乐普升聚焦的战略方针,对外是顾客选择你的理由,消费者知道你是修正带专家;对于企业内部来讲,是企业一致性的运营方向,一致性的经营方针:即代表修正带这个品类,做深做透。如果一套经营之道,没有清晰定位的话,企业内部就会存在两个模式,比如:我们延伸还是不延伸?而且多数情况下至少可以争论三年。如果整个一套经营之道不清晰、定位不清晰的时候,企业的决策成本是非常昂贵的,企业各项资源也无法围绕一个方向不断地向城墙口发起攻击。


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