品牌定位案例品牌定位案例
优贝品牌定位案例
作者:非常差异时间:2020/08/24点击量:976

再细分,助力母婴用品出红海


  合作背景:
  
  当优贝走入非常差异品牌战略咨询公司的办公室来与我们合作时,目的非常明确,他们遇到了一个问题急需解决优贝品牌定位案例的问题简单到说出来甚至觉得不可思议,却又困难到几乎每一个企业心底都被这个问题深深困扰。问题就是“我到底是谁?”当企业靠着市场机会、勤奋已经度过了铺货、生存的第一阶段时,因核心战略不明确,缺乏顶层设计带来的困扰才开始如渐渐浮现的冰山,不容忽视。“我到底是谁?”的背后,引发着一连串“我的核心竞争力是什么?”“我的消费市场在哪里?”“我与竞品的区别到底是什么?”“我的研发方是什么?”“如何寻找到更行之有效、更准确的市场传播方法?”经销商不断在问,消费者不断在问,到最后员工也在问,却始终无法解答。优贝的创始人比同行更早地觉察到,该做一次定位了,要彻底搞清楚自己是谁!今后路在何方!另外,还有一个困扰:我们用料、设计一直都是行业类一流的,自居高端品牌,但消费市场并不认可,大家一致认为我们是中端品牌,怎么破?两个问题,一个定位问题,一个形象问题,一并解决。
   
  优贝是母婴哺喂用品行业,让我们先看看这个行业的奇妙之处。首先,市场容量可用井喷来形容,二胎的全面开放为这个行业迎来了3000亿的超级市场。然而,还没有高兴完,一盆冷水就浇下来,母婴用品在其中的位置却非常尴尬,整个母婴市场中奶粉、纸尿裤、服装等快销产品占据了超过90%的份额,而优贝作为哺喂用品,主要经营的奶瓶、奶嘴等耐用品,因频次低、需求量小占不到母婴行业的5%,这就意味着,最好的卖场资源、宣传资源、心智资源都基本与你没关系,整个行业都处在母婴店不受重视的区域,做消费者调研时甚至有妈妈抱怨“奶瓶行业,连个广告都没有,我都不知道该怎么选择!”哈哈,看来广告对于消费者的选择确实重要,有的时候她们还是爱广告的。所以,整个母婴行业发展得极其缓慢,品牌的建树仍处于萌芽阶段。在这样的一个阶段里,想成为一个引人注目的,有个性化的品牌是充满可能的。让我们来看看,竞争对手们都在说什么?


优贝母婴品牌定位,母婴产品定位策略,母婴品牌定位策略 

  
  研究完得出三点结论:
  
  1、竞品基本都是通吃型,除了飞利浦新安怡专注玻璃材质外,布朗博士做放胀气功能,二者之外,其他的竞品的品牌形象和诉求都是无针对性的。专家、爱、品质这样的“无感词汇”大量泛滥应用。什么叫“无感词汇”?“品质”是无感词汇,“日丰管,管用五十年”是有感觉的词。“科技”是无感词汇,“方太橱柜,四面八方不跑烟”是有感觉的词。这样通吃、无感类型的品牌在做研究对象时基本可以忽略,因为它们任何一个对调甚至都没有任何不妥,太没差异化了。
   
 2、贝亲的领导地位并不是因为它做得多么的优秀,而是因为它在整个行业发展初期,缺乏品牌的时候,一举进入中国,以日本品牌、高姿态的模样,是时代和机遇给予的成功。到现在看它在品牌、产品、销售环节、市场动作上都无功无过,牢牢占据“传统、历史、大牌”的交椅。打江山非常艰险,而接下来守江山却十分容易。
   
  3、要重视的是“BOBO”“COMOTOMO”这样的新锐、有干劲的品牌,它们善于包装自己。当塑料奶瓶因双酚A事件深受影响时,奶瓶行业崛起了一种新的进口塑料材质“PPSU”,它是一种茶黄色的新塑料奶瓶,非常安全环保。在大家还没有反应过来时,BOBO敏锐的,几乎在营销环节上以垄断的姿态将PPSU奶瓶纳为己有,还命名之“BOBO小金瓶”,完全占据了这个品类,在消费者脑海中划下“PPSU就是BOBO”的等号,等其余品牌反应过来时,BOBO已占据大半江山。同理的还有飞利浦占据玻璃奶瓶,COMOTOMO占据硅胶奶瓶,“品类在定位战役中有极强的杀伤力,是成为强势品牌的最有效方法”这句话在任何时候都适用。


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    我们在创意会的时候不禁问自己,优贝,可能成为一个新的品类吗?
  
  优贝的消费者里,90后是主力军。我们作为一个年轻的团队,在遇到年轻的消费群体时,总是更容易亲近和理解她们内心的声音。妈妈们在购买奶瓶时有怎样的心里特征:
  
  1、只买贵的,不买对的!妈妈们给孩子买东西一定会尽全力给他最好的,如果买一个比较差的就觉得对不住自己的孩子,甚至会有罪恶感。她们“不买对的,只买贵的”,认为贵的肯定就是更好的,也许她们为自己买东西还会犹豫不决,但是给孩子买100多块钱的奶瓶,她们绝对舍得。高价格的产品市场空间整体比低价格的产品更大。
   
  2、安全第一?还是时尚第一?婴幼儿因其格外娇弱,母亲在选择相关产品时也自然格外谨慎,国内不时爆出的产品质量安全隐患让消费者惊慌失措,选择国外品牌,是众多妈妈的第一选择。而安全真的是所有的奶瓶必争之地吗?当所有人都在关注安全时,有一个非常出挑的品牌吸引了大家的注意,以个性化、时尚、设计感著称的“奶瓶界的LV”——日本品牌Betta。Betta在中国没有发售渠道,中国妈妈对它特别喜爱,于是组队翻墙去日本官网海淘,不时搜索攻略,问网友各种日文的意思以便下单,一买就是四五个,各种囤货。大家都以拥有一款Betta奶瓶为傲,评论中不时充满傲娇的语气“我家小公主就是要用这样的产品”……为什么中国妈妈会如此疯狂?因为它是一款,为妈妈们设计的奶瓶, 从设计之初就牢牢掌握了90后新锐辣妈的心。


       铆钉枪状的奶瓶灵感来自于高跟鞋,一反我们定义奶瓶圆圆、胖胖、萌萌的形态,显得摩登,甚至夸张。大面积的撞色使用,红配绿时常出现在同一款产品上。奶瓶没有吸管,不配把手,纯粹卖设计感和小众审美,却以200-400元的单价,高出行业一倍的价格。为什么宝洁销量迅猛下滑?为什么很多大品牌的消费者突然就不见了?迅速崛起的消费力量让很多以往的大品牌不知所措,而那些小众的,标签极强的,高质感,充满情怀与温度的品牌另辟蹊径地获得了忠实的年轻粉丝。90后的消费观念“你还在用海飞丝吗?太土了,那是大妈们都在用的品牌,我这么时尚,这么追求生活品质,所以我用的洗发水的韩国海淘来的,你肯定没有听过,虽然没有广告,但XX明星也在用,里面有进口的XXXXX元素,价格也是海飞丝的好几倍”事实证明我们的猜测果然是对的,在做问卷调研时,消费者对奶瓶外观的重视程度以61.4%的占比成为仅此于安全的选项,远超其功能、耐用性、价格。看来,未来的优贝必须走向一条高颜值之路。


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  3、茫然的新手妈妈。我们特地在调研妈妈们的奶瓶消费习惯时,深入询问了她们对奶瓶的了解程度,其中56.8%的妈妈对于奶瓶的材质、容量、流量、不同时期宝宝的需求完全没有任何了解,听凭导购的安排或是周围人的推荐。而剩下近40%的妈妈对奶瓶的了解也仅仅知道玻璃、PPSU是相对安全的材质。可想而知,这些一脸茫然的妈妈,在选择宝宝人生第一支奶瓶时,有多么的困难。在这个物质过于丰盛的年代购物的困难就是产品太多,没办法第一时间将需求对应上适合的产品。任何的选择都是在第一次时最为陌生和艰难,却也最难忘。市面上竟然没有针对新手妈妈和新生宝宝的哺喂用品,而每次,她们都需要在货架的众多奶瓶中犹豫、徘徊、仔细阅读、对比,到最后也没法找到一款为她们特殊设计的产品。我们,为什么不在哺喂市场中做一个细分市场,只针对新手妈妈和新生儿呢?
   
  新手妈妈的第一次选择充满各种疑惑的未知,我们想做一个只针对于新手妈妈为其新生儿的完整解决方案,简化新生儿哺喂用品的挑选流程。从之前的茫然、阅读比对、徘徊各个品牌,到现在的“挑选新生儿哺喂用品,就找优贝,优贝就是专业为新生儿诞生的产品”牢牢占据新生的这个品类。新生就是优贝,优贝就是新生!多么好的定位,清晰,直观,充满差异化!同时,我们给优贝针对新生儿设计了一个独特的品牌符号“优贝新生1°”强化其品牌的画面感和自我属性。 新生1°是根据奶粉的一、二、三、四段延伸出来的,1是生命的初始,代表着刚刚出生的新生儿,将新生专用奶瓶包装成“新生1°”,寓意丰富,简单易记。新生1°,既是定位,也是品名,犹如bobo的小金瓶,新生1°将作为优贝的主推品类,所有和新生婴儿相关的产品都可以囊括其中。设想一下,未来,当消费者要购买新生儿奶瓶时,她可能就会说,我要买优贝的新生1°奶瓶,干脆直接。新生1°,你似乎从字面上无法完全明白1°的涵义,可是当你去感觉它时,又是明明白白,真真切切懂得它蕴含生命起源、只为新生的初衷与温暖。
   
  优贝:细分再细分,助力母婴用品出红海
  
  “优贝新生1°,专业呵护新生”成为优贝的定位,作为消费者的向导,品牌必须要体现权威性和专业度, “专业”这个最好的能体现专业度的词竟然没有被占用,简直惊喜;呵护一词体现了品牌的体贴和关怀,增加了品牌感性的部分。专业呵护新生,理性感性相互平衡,为新生婴儿而生。


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  大多新手妈妈第一次选购新生儿用品时都是茫然无措的,她们不知道奶瓶容量应该多大,什么材质比较好,怎么判断奶瓶的好坏,新生儿哺喂应该注意什么问题,宝宝吐奶怎么办……她们有很多很多疑惑,而“优贝新生1°,专业呵护新生”其实就是直接告诉妈妈们,优贝是专业新生哺喂用品品牌,是专为新生宝宝和新手妈妈提供专业哺喂方案的品牌。新生奶瓶,选“优贝新生1°”就够了。从此,闭着眼睛也能放心选择。
   
  从整体来看,优贝新生1°聚焦新生儿,体现专业度,市场目标清晰明确。
  
  从竞品来看,区别于泛滥的专家、爱、品质、安全,找到了自己的个性。
  
  从消费者来看,这是一个痛点的满足,自然带来一块空白的市场。
  
  从企业自身来看,找到了企业的战略定位,非常掷地有声的知道了“我是谁”。
  
  确定定位,我们也提出了与定位相呼应的“多一度纯净,多一度轻柔”作为优贝广告语。用两个多一度完整定位中新生1°的概念,并阐述它带来的利益点。
  
  纯净,指的是奶瓶瓶身的质感,纯净清透;告诉消费者玻璃并不是越厚越好,优贝的高硼硅玻璃奶瓶一体吹制成型,更加晶莹剔透,我们不追求瓶身重量,只确保奶瓶的品质和质感。
  
  轻柔,指的是奶嘴,轻软柔和,触感更舒适,如同真实乳房般的设计和触感,让婴儿在吮吸的过程中仿佛在吮吸母乳时一样的感觉。
  
  多一度纯净,多一度轻柔,也泛指优贝所有产品更纯净更轻柔,安全健康,融入更多贴心和关爱,是有感情有温度的产品。
  
  “多一度”是优贝多一度的专业,多一度的真心,对婴幼儿多一度的关怀与呵护。
   
  什么是好的定位,什么是好的广告语?市场的检验最有效,好的定位和广告语不能是不痛不痒,它是能打硬仗的,在销售中绝对能帮你卖货。我们模拟出妈妈为新生儿购买奶瓶的场景时,当导购说出类似“你是给新生儿买奶瓶吗?这个叫优贝的品牌区别于其他的奶瓶品牌,它是唯一一个专业针对新生儿的品牌,购买这个品牌时不用考虑材质、容量问题,因为它就是为新生儿做的,他们的奶瓶更纯净,奶嘴更轻柔……”时,相信消费者会被这个定位吸引,并考虑购买优贝的产品。那么,你的定位和广告语能卖货吗?
   
  我们提案的现场只能有火爆的兴奋来形容,优贝的创始人为这个定位来来的明确、开阔、充满市场机会的风貌而振奋,但马上,我们又遇到了一个前所未有的难题。在品牌端,我们已经做到了足够的差异化,成为了一个史无前例的品类——新生儿。但是在产品上,我们现有的产品强行去当新生儿专用肯定是不行的,那样只会把一个好的定位沦落成一个营销的噱头。所以,我们必须根据现有的定位重新研发产品,去创造真正为新生儿开创的专业产品!说干就干,我们拿出优贝现有的180余款单品逐个讨论,因为有了聚焦,删减成了头等大事。我们一次次碰撞想法,交流创意、否定再否定、突破再突破下,一起研发出了独属于优贝新生1°的明星单品。其中有几款产品的诞生另我们再度兴奋起来:
  
  1、新生1°奶瓶,第一步,我们就把PP材质、硅胶材质等与新生儿无关的材质全部去除,玻璃占据主导,PPSU占补充。设计出的奶瓶颜值非常高,因为是面对新生儿,所以舍弃了吸管和手柄,与工业设计团队一起研发出15°斜口径弯身奶瓶,更符合新生宝宝躺卧喂养的角度,还可防止新生宝宝打嗝吐奶。瓶身无多余印花,健康纯净,不因油墨产生污染,更不因过于艳丽的颜色刺激新生宝宝还没有完善的视觉发育。这款奶瓶更是始创了超大宽口径,比一般的奶瓶口径更大,让新妈妈冲泡奶粉不易泼洒,清洗奶瓶时手指可以触达内壁,是市面上第一款不用奶瓶刷就可以清洁的奶瓶,非常人性化。后来这款奶瓶成为经销商疯抢的爆款,就是因为超大宽口奶瓶是一个新的品类,充满生机。


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  2、新生1°奶嘴,新生1°奶嘴也比市场上的更加轻柔,市场上的超宽口奶嘴胶位普遍为40°(指硅胶的硬度),过于坚硬,新生宝宝在吸吮时因口腔过于娇嫩容易引发不适感。也有针对新生儿的奶嘴为10°,但10°的奶嘴又过于柔软,容易在吸吮时因过于柔软而反吸入奶瓶,塌陷或者掉落,已经有不少的投诉。优贝经过半年时间的研发出软硬适中的25°奶嘴,触感更轻柔,且不易塌陷,进口食品级标准,非常适合新生儿口腔健康的发育。如何把这款新生儿的奶嘴控制好它的软硬适中,既柔软特别,又不易塌陷,优贝在此期间做了无数次地试验,25°的新生儿奶嘴,也是独家发明。


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  3、新生1°安抚奶嘴,传统的安抚奶嘴是硅胶材质,其挡片(即连接奶嘴的圆形阻挡塑料件,当宝宝在使用安抚奶嘴时,挡片会抵在嘴唇四周)是坚硬的PVC材质。优贝考虑到新生儿皮肤肌理的柔嫩,特创在PVC挡片外增加了一层与奶嘴质地相同的硅胶进行包裹,让整个挡片都非常柔软,改良宝宝吸吮奶嘴时挡片过硬造成的红印子。


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   还有很多产品的改良,非常荣幸优贝对我们非常差异深圳品牌策划公司的信任,每一次的产品开发我们都在一起,充分信任,充分融入。最后,匹配品牌定位新生1°的产品,由原来的180款删减到21款,其他老的产品全部下架,不再生产。这是多大的决心和魄力!这对于一个企业来说就是一次革命!在此之前,我们听过很多人批判定位,觉得定位、战略、顶层设计只是空中楼阁,对于企业的产品涉及甚少,然而这次的服务中,优贝焕然新生的21个单品,每一刻都是为了让定位更好的践行,每一款也都融入了我们策划人的汗水和激情。若优贝没有关于新生儿的定位,后面所有产品研发的创意也自然不可得,那关于新生儿的空白市场,又会在什么时候被谁所看到呢?


      在此之前,也有人说第三方团队执行力不强,不了解企业实际发展状况,无法与企业共同发展,而在这一次的服务中,我们不仅是参与,更是优贝新品牌的共同建设者,与优贝的服务已亲密无间到不分你我的程度,项目组所有成员都热爱这个品牌,无私的,全情投入,把优贝的每一件事都当成自己的事。优贝的创始人更是多次感慨,我们团队为优贝百分之两百的付出,更说出“以前,我是非常挑剔的人,别人给的东西我总心存疑虑,怕不周到。但你们给的方案、文件、想法我通常都直接执行,不纠结,因为我们知道,我想到的你们早就想到了”的话。优贝的任何动态,甚至是新产品的颜色,都是我们设计师去工厂与调色师一起制定的,我们常开玩笑说优贝已经把咨询公司的作用发挥到了极致。
   
  品牌和产品的工作结束后,平面工作展开了。我们为优贝设计了一款充满个性化的logo,这款logo的创意源泉仍旧来自新生1°,用新生儿的视角,模拟他们初次来到世界的样子,仅用最原始的图形“方形”和“圆形”拼出logo的形状,这最纯粹的方和圆,没有任何的修饰,直白白,赤裸裸,就如同初来这个世界的赤子之心。同时我们给予了优贝6款马卡龙色系为VI颜色,每款颜色都有其独特的意义。
   
  在形象海报的设计上,我们用想象力代替传统的婴儿摆拍。一片纯净的蓝天,碧蓝如海。一朵洁白的云,厚厚的暖暖的,托住一个玩耍的宝宝,宝宝舒适地躺在云朵之上,优贝的奶瓶如保护罩般安妥地笼罩着他,守护着他,仿佛将他置于奶瓶中纯净、安全的世界。


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  在包装设计上,我们也采用了充满想象力的方式。首先,放弃传统的PVC塑料材质包装,不符合纯净的品牌诉求。选取纸盒包装,而且,是白纸,哑光白纸,浅浅蛋壳纹路的哑光白纸,体现新生1°的纯净与柔和。我们大胆的为奶瓶设计了跟随VI的六款颜色,同时为每个颜色都设计一款它独特的包装,一共设计了6款奶瓶,6款包装。在包装上,每一只的颜色都是不一样的,它们把logo的组成“YOUBEI”6个字母独立开发成6个单独的符号的,每一个都充满个性,像是独立的存在。放在一起时又相互呼应,组成一副可爱,多变,个性的画面。未来在货架上,别的品牌是单一的陈列,我们优贝是缤纷多彩,活泼可爱的6种组合。
   
   后记:
  
  通过半年时间,优贝完成了品牌战略规划+产品+设计+包装全线升级,从一个“不知道自己是谁,不知道自己的优势特点,不知道新品如何研发,不知道传播如何开展”的大众哺喂品牌完美变身,成为了一个“聚焦0-6个月新生儿,专业呵护新生,更加纯净与轻柔”的新生哺喂品牌。全面升级之后的优贝刚刚在上海第16届CBME孕婴童展(2016年7月22日)上惊艳亮相,CBME孕婴童展堪称母婴用品行业最大的展会,此次亮相,优贝携全新产品系列——优贝新生1°出场,首次亮相震撼全场,受到了众多经销商和参展人员的超级好评。
   
  此次展会,我们非常差异品牌定位也围绕优贝“专业呵护新生,多一度纯净,多一度轻柔”的品牌调性,全程跟进支持展会物料设计和氛围布置,独具一格的展位设计吸引了大批经销商,看到优贝新生1°的奶瓶包装和产品后,很多人都不禁赞叹,这么精致、时尚、大气的包装,加上整体品牌传递出来的气质绝对是国际大牌的感觉,甚至还有很多经销商在展会现场直接签约付款。
  
  全新的优贝上海首秀非常完美,接下来,优贝的营销传播也将全面发力。非常差异品牌定位已经为优贝策划了全年度的品牌营销方案,从线上到线下到户外,有二十多个主题的传播活动。现在母婴行业的活动大多都是买赠,促销,缺乏对品牌理念的策划和营销,对终端的拉动力非常薄弱,对销售、经销商推动品牌文化也非常不利。而我们的传播是围绕新生1°品牌理念,做有主题、有针对性的、有意义的传播,同时采用多元化,趣味性的方式,让80后、90后妈妈更好地接受优贝新生1°。


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  相信通过三到五年时间的努力,当大家再提起优贝,它就是最专业,最纯净,最轻柔,最值得信任的新生儿哺喂品牌。未来,充满期待!
  
品牌传播活动:为爱焕新
  
  优贝新生1°盛装焕新 活动简介
  
  在优贝的品牌战略规划、产品规划、品牌设计、包装等等都已完成升级之后,优贝新生1°系列新品开始全面上市,这是优贝品牌升级后首次正式接触消费者,我们希望举办一个盛大的焕新仪式,既避免消费者对优贝突然改变的一些无端猜测,也让优贝在万众瞩目和期待中精彩亮相。一系列精致的焕新活动物料和终端形象升级呈现了优贝全新的品牌形象,三重焕新好礼感恩回馈客户,提升品牌&新品销售二合一。


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  品牌传播活动:宝宝乐游季
  
  购买任何两个优贝新生1°奶瓶即赠送优贝新生1°专属定制时尚奶瓶包,以免费赠送精致时尚奶瓶包吸引妈妈购买。


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  品牌传播活动:新人专享大礼包
  
  新人购物扫码即享价值50元新人专享大礼包。
  
  5元现金抵用券+20元奶瓶券+10元奶嘴券+优贝新生1°倍柔竹纤维面巾,超值大礼等你来拿!


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  品牌传播活动:特色明星单品

  主推优贝特色明星单品——150ml优贝新生1°大宽口径弯身晶透玻璃奶瓶,通过特色产品吸引消费者关注及购买,打造优贝爆品。


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  品牌传播活动:千元红包雨
  
  优贝千万红包雨祝福美好新生。购物时微信扫码关注【优贝新生1度】公众号,即可获得随机红包。以随机红包的神秘感和惊喜感吸引消费者。


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优贝《时尚育儿》杂志广告
  
  一本最实用的孕、0-3岁育儿指南。在同类杂志中,《时尚育儿》以它独到的育婴视角、新颖的编辑理念独树一帜;给予新手妈妈最深刻、最具实战性的育儿经验;专业的幼儿心理学家、教育家和儿科、妇幼保健专家也在《时尚育儿》中发出最权威的声音。


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