同样为“第一台”,太阳雨竟然差了奥马七十分!
作者:非常差异时间:2020/08/25点击量:874

首先谢谢大家在研习社群内的互动和交流,今天之所以谈到这个话题是因为非常差异深圳品牌定位公司在前一段时间接触到了一个做净水器的客户,谈话的时候偶然谈到了太阳雨净水器这样一个案例,所以在这里给大家一起做个分享:


首先我为什么给奥马冰箱一个高分,先讲述一下我自己的理由: 


第一:奥马冰箱讲年轻人的第一台冰箱这种定位营销概念是在以前的品牌定位营销案例当中几乎没有的,没有人用这个方法去定位自己,我觉得他很大胆,然后包括奥马本身这个名字和奥巴马的这种链接也给人很强的记忆联想,这样的方式起名目前还是很少见,加上在广告当中提到的我就是全球出口冰箱最大的一家企业,这种系统化的运营和操作手法是我给奥马冰箱高分的理由之一。


第二:我在六七年前实际的去购买过它的产品,当时我在购买的时候在终端很多导购就会讲你不要买它们家的产品,我们家的康佳、海尔的冰箱都非常好,我们的面板要比它们家的好很多等等,然后在很多导购的攻击下,我依然坚持选择了奥马的冰箱,就是因为我和这个品牌有非常强的共鸣感。大家对于自己买过的第一台车、第一套房子,第一款劳力士的手表、第一款LV的包包等,我相信大家都会有非常强烈的印象。今天我们再去回忆我们自己曾经第一次买过的某款产品的时候,我相信大家一定会有记忆犹新的感觉。当我买东西的那一刻我是在追求一种成就的进阶、一种荣誉的进阶,而对于一个年轻人来讲,在买不起这些劳力士、LV包包的时候,内心依然会有向往美好生活和被尊重的感觉和需求,刚毕业才两到三年的年轻人在深圳这种地方,各方面条件还没有达到的情况下,当开始买第一台冰箱的时候意味着我的工作开始趋于稳定,我开始追求更好的一种生活品质。


从一个工资特别低的月光族到开始谈女朋友,然后开始租了一套更好的房子,以前和同学们在一起住,挤一个非常小的宿舍,到找了一个独立的房子,开始追求一些生活中的舒适,其实他和一个更成功的人去买套豪宅、买一个LV的包产生的心理感受是一样的,就好比今天为什么会有很多人去买苹果手机一样,真的是为它打电话效果好、拍照效果好吗?如果是这样子的话,为什么还有用卖肾的方式去买苹果的手机,其实是他已经形成了一种崇拜和一种身份标签,就像我买一台代表身份的汽车和对一个年轻人讲我就买个比较好的苹果手机其实一样的荣誉感和自豪感,这就是品牌所赋予给他的一种感知。


太阳雨电器品牌定位,奥马电器品牌定位


所以说,我觉得奥马冰箱在和年轻人对话的时候,通过这一句话取得了和消费者情感上的共鸣,其实是一种尊重消费者心态,一种呈现品牌的价值方式,就好比今天为什么美的空调在销量上超过格力,就是这种沟通上不同,格力就在讲我董明珠多么厉害、我掌握了什么样的核心科技,而美的的广告是"一晚一度电"能够站在消费者立场上去和他沟通,这种共鸣感是非常强烈的。如果品牌定位和你的诉求没办法让消费者产生共鸣的话,那你的传播的意义就变得非常小,没有任何记忆和价值。


同样讲第一台的太阳雨净水器为什么就没有达到共鸣感和消费者产生这种沟通呢,我同样从两个维度上去讲:

第一:当太阳雨讲第一台这种概念的时候其实已经是烂大街的概念了,而奥马是第一个提出这种概念,到太阳雨讲这种概念的时候的是三四年之后的事情了,而在这个中间除了奥马讲以外很多小品牌也在用这种类似的方式,太阳雨说的时候可能是第三个、第四个用的,消费者本身就会有一种先入为主的认知。就会给你扣上一顶帽子:"你怎么也在讲,你是不是在抄袭人家"这样类似这种感觉,在消费者心理对你的认识是有拉低身份的,太阳雨在央视广告投入如此之大的情况下,为什么不在概念上多下点功夫呢?这多少会让人有些不解,但是我并没有给他扣太多的分数,如果是一个概念非常的好借用它也是不会错,在这里我就给他扣了二十分,从一百分到八十分。


太阳雨电器品牌定位,奥马电器品牌定位


第二:当时净水器的老板在和我聊天的时候我问过这么一个问题:对一个家庭来讲,在购买家用电器时您觉得冰箱和净水器哪一个会先买,哪一个会后买,老板直截了当的说:当然是净水器后面购买,排在前面一定是冰箱、电视机、空调之类的刚需性的产品,而净水器未必是一个刚需,这个时候问题就来了,作为一个非刚需也不是首选的电器品牌你讲第一台是有问题的,因为购买非刚需性家用电器的消费群体,可以说这部分人已经可能并不是年轻人了,而且这个家庭的收入水平和消费理念已经到了一个很高的层级上去了,这个时候这群人想要买的一些电器是什么品牌呢:应该是方太、西门子、安吉尔、史密斯等一些高端品牌,这个时候你讲第一台,和这些有钱人如何去共鸣如何去沟通呢?反而让消费者觉得我有钱了你还说要我买第一台,不很奇怪吗?这样如何产生共鸣?


这就是为什么我在看过很多广告再谈净水器的时候,心里面就从来没有它他一个位置,你到底好在哪里,我为什么选择你,没有任何的理由给到我,到这个地方我是给他减了五十分,但还保留着三十分,站在品牌定位营销的角度叶茂中老师曾经讲过一句话我都觉得挺有道理:“没有意义的差异化也是有意义的”,总比在央视上我直接告诉消费者我就是卖净水器的要好,至少有一个和别人有不同的一个概念,所以基于这一点给太阳雨三十分。


这是今天我对这个主题的分享,没有像李总站在品牌架构的维度上去探讨,只是站在品牌定位营销角度本身去分析品牌层面的东西,产品层面希望以后有机会再进行探讨,希望今天的分享能够让大家想一想自己的品牌定位以及自己的品牌诉求如何和消费者共鸣。谢谢大家!

相关案例
非常差异,有差异才有可能|Keep Different Seek Success