品牌定位案例品牌定位案例
陆风行车记录仪品牌定位案例
作者:非常差异时间:2020/08/24点击量:821

行车记录仪如何跳出领导者功能红海


  在大多数车主眼中,导航仪、电子狗是非常熟悉和常见的,行车记录仪却相对陌生。但其实,行车记录仪在我国的发展历史并不短暂,甚至长于导航和电子狗,可无论是市场规模还是民众熟知度上,行车记录仪都远远落后导航仪和电子狗。
   
  直到2011年,这种状况才开始扭转。
  
  碰瓷事件的频发,是行车记录仪市场的一副催化剂,促使行业开始快速增长,也因此诞生了很多行车记录仪品牌,我们的客户——金舵电子旗下的陆风行车记录仪就是其中之一。


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  在行车记录仪行业,金舵具有十分丰富的代加工及欧单经验,在行业内有一定的知名度。但发展到现阶段,它也和所有以经销渠道为主的企业一样,随着人力成本越来越高,代加工利润越来越微薄,企业的利润空间也越来越小,产品做得再好,也始终是在为他人做嫁衣。
   
  所以,项目面临的最大问题就是如何从渠道走向市场,从经销商走向消费者,塑造出与消费者共鸣的品牌?
   
  90%市场空间,等待懂它的品牌
  
  虽然碰瓷事件激发了行车记录仪销量增长,但总体安装量却仍只占汽车总量的10%,还有90%的市场空白可以被挖掘。而行车记录仪行业仍处于萌芽期,它有着暂无强势品牌压制,无巨头垄断的市场优势,它不像泡面界的统一、康师傅,空调界的格力、美的,消费者想买一个品类瞬间能想到相应的品牌,在行车记录仪行业,消费者对品牌的认知度不强,购买的随机性较大,新品牌进入心智空间大。90%的市场蛋糕,前景不可限量。
   
  但同时,行车记录仪这个新兴的行业也面临着一些问题。市场相对混乱,好坏没有标准,品质参差不齐,虚标参数,功能过分组合,消费者认知尚浅,渠道战价格战此起彼伏等等。
   
  常言道,要把消费者当成上帝,但很多企业不知道“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追,光对他们好是不够的,十句我爱你也不如一句我懂你,必须要做一个懂消费者的品牌。很多品牌为了提升竞争力和所谓的为了客户好,在记录仪里添加诸如视频、电影、五子棋游戏等功能,但是有谁会在行车记录仪上看视频、看电影、下五子棋呢?这些功能不仅多余,更导致了记录仪的不稳定性,频繁死机,重启。之所以会这样,是因为他们不懂消费者,不懂行业本质。行车记录仪本质不是多功能的多媒体、娱乐工具,而是当你遇上碰瓷、摩擦、不文明驾驶的时候,你可以不姑息,不做罢,不沉默,不息事宁人,不吃哑巴亏,是你勇敢捍卫自己行车安全的防备武器,它不需要视频、电影、游戏这些看似高大上的功能。


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  遍地都是领导者,功能定位不可行
  
  去汽车电子展会上走一圈,凌度、捷渡、聚影、乐驾、包黑子、PAPAGO等等,你会发现行车记录仪行业有无数个“领导者”和“专家”,“领导者”定位被滥用得无以复加,到底谁才是领导者?再看看它们的品牌诉求,以安全、防碰瓷、享受驾驭乐趣居多,甚至还有些恐吓式营销,如记录真相,还原现场,无形中给人一种沉重感。品牌的表达方式有两种,一种是因为有它生活变得更美好,另一种是因为没有它生活就会变得很糟糕,行车记录仪又不是为了找罪证,而是让旅途减少烦心和不必要的摩擦,何不让品牌轻松一点。
   
  在一众品牌都在争夺领导者,讲安全,讲防碰瓷,定位方式和品牌诉求如此雷同的情况下;在行业尚不成熟,产品同质化,功能定位行不通的情况下;在凌度、PAPAGO等品牌已经有一定的知名度,但缺乏与消费者沟通和共鸣的情况下;我们只有打造出与消费者共鸣,极具个性化、差异化的品牌才能脱颖而出,一鸣惊人。
   
  但是,如何跳出领导者、功能红海,塑造个性化、差异化品牌呢?
  
  陆风行车记录仪品牌定位:行车记录仪如何跳出领导者功能红海
   
 从消费者身上寻找突破口
  
  品牌的使命是为了吸引消费者,从消费者的变化和特点上,也许能找到突破口。
   
  没错,通过调研,我们发现消费者一个最明显的变化:他们是更加年轻化的群体,80后、90后开始成为消费的主力,他们更容易也更乐于接受新鲜的东西,在科技电子产品上,他们比60后、70后的消费能力更强,平均消费更高,他们也更愿意为自己喜爱的东西买单。
   
  一股强大的消费力量正在崛起。这鼓力量正是我们的助推力,也是品牌的突破口。
   
  在互联网时代,没有什么不可能!三只松鼠凭着卡萌的形象,将个性化、好玩、有趣做到极致,成立1年,销量3亿,全网第一,2014年突破十亿;小米打造粉丝经济,粉丝自发为品牌代言,为品牌传播。企业与消费者的沟通方式不再是传统说教,心灵鸡汤,你说我听,而是更有趣的沟通,互动。从客户到用户,这是不可逆转的趋势,所以,我们也要紧跟时代,敢于打破常规!


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  那么,在竞争对手都在讲领导者、功能定位,而我们的产品并无颠覆性创新时,我们为什么不走一条更有爆发力,更个性化的路,开创一个互联网思维品牌!
   
  互联网时代,做一个有态度的品牌
  
  做互联网思维品牌第一步,就是要找到诉说对象,我们的对象当然是正在崛起的消费力量中的中坚力量——聚焦80后,25-35岁。
   
  第一,相比70后买车人群,80后是年轻的一代,他们没有少年的青春莽撞,也没有中年的沉闷笃定。他们更为鲜活,更有态度,也乐于接受新鲜事物,对电子产品热衷,依靠科技。
  
  第二,80后的事业和家庭进入稳定期,有一定的消费能力,性格价值观也都已完全成熟建立,有自己的话语权,并开始塑造自己价值和个性。
  
  第三,随着人群整体素质的提升,80后对于行车文明、安全更坚持和认可,规范自己,要求别人。对于不文明的行为坚决抵制,维护自己的权益。
  
  第四,80后是社会中坚群体,人群辐射能力强,既有60后、70后长辈,也有80后、90后朋友,他们的成熟及个人魅力更值得信赖。
  
  第二步,找到80后的特点,和他们沟通,互动,共鸣。我们找到了一个非常好的词,“锐度”。锐度,是懦弱,平庸,中立的反义词。表示一个人充满想法,充满态度,不愿以中庸面对这个世界。80后不同于60后、70后,面对碰瓷,面对不文明驾驶时,60后、70后可能会选择息事宁人,沉默作罢,忍忍就算了,只当自己吃亏,但80后不同,80后有自己的态度,对行车文明、行车安全更坚持和认可,对不文明行为坚决抵制,他们会用更科学的方式勇敢捍卫自己的权益。所以我们找到了“锐度”这个充满态度的词与80后沟通。
   
  “锐度青年!恰如其分。品牌定位呼之欲出。
   
  锐度青年智驾之选。


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  一个有态度,有个性,有差异化,性格鲜明的品牌。
  
  智驾之选,智能、智慧、理智地驾驶,也将产品属性和特点融入其中。同时我们还提出了“我本凶悍,谁敢挑战”这一更口语化的广告语,来表达品牌鲜明的态度、个性,和与消费者沟通。
   
  从市场环境的角度而言,现在最不缺少的就是自说自话的平庸品牌,而在互联网时代,人人都是自媒体,时间碎片化,只有足够出彩,足够懂消费者,足够个性的品牌才能被记住。
  
  从行业本质的角度而言,我们的品牌定位与之呼应,传递出对不文明驾驶,对防碰瓷的决不姑息,用勇敢的态度捍卫自己的行车安全。
  
  从竞争者的角度而言,我们跳出了“领导者”“功能”“安全”红海,极具个性、差异化,做行业里的唯一。
  
  从消费者的角度而言,消费者越来越年轻,追求个性化,响应个性化,只有与他们沟通,共鸣,才能吸引更多有同样价值观,有态度的年轻人。
   
  领导者常有,有态度的行业先锋不常有。
   
  对于每一个在逐渐变平的世界里依然闪耀的锐度青年来说,陆风,你值得拥有!
   
  高价值产品线让品牌理想落地

  品牌和产品,一柔一刚,缺一不可。明确了品牌定位,我们也对陆风产品线做了更高价值的塑造。
   
  在研究竞品时,我们发现很多品牌的产品线非常混乱,比如功能非常多,游戏、音乐、视频、电影;比如它们按外观及型号分类,很多功能重复出现,价格也很混乱……这些无疑都给消费者的选择制造多了一个屏障。
   
  竞争者是一面最好的镜子,我们可以取其长避其短。综合竞品产品分析,我们根据主流消费人群特点及对产品功能的需求划分,将产品分为智臻、锋尚、酷锐、森宝、艾莉五个系列,区别于竞品的型号外观划分方式,也让系列与系列间,单品与单品间明显区隔,价值和价格对等,有利于消费者选购时快速对号入座。名称上也将行车记录仪的性能巧妙植入,如智臻系列就是智能化行车记录仪,符合更年轻的85后、90后的需求;森宝就是以负离子功能为主,专门针对抽烟人士,雾霾较严重地区,以及对车内环境有更高要求的车主;艾莉就是专为女性打造,从女性偏爱、视角出发,打造不同颜色,外观精致,操作简单的产品。
   
  经过规划后,陆风产品线明显更加合理,价值感也更加凸显,消费者选择上也更加便利,一举三得。
   
  在“锐度、勇敢、捍卫”的品牌调性指导下,非常差异品牌战略咨询公司为陆风甄选品牌形象代言人,最终确定著名影星樊少皇,近几年一直以硬汉形象活跃荧屏的樊少皇十分契合陆风品牌气质,2016年初,非常差异品牌定位助力陆风签约樊少皇作为品牌形象代言人,签约后的第一次经销商大会,经销商反响热烈,好评不断。


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陆风签约樊少皇为品牌形象代言人


  
  随后,我们根据品牌定位和调性,对陆风的logo、vi视觉系统、产品包装、品牌主形象、品牌画册等设计优化升级。
  
  陆风品牌部分设计欣赏——


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  logo释义:对陆风英文字母“F”进行特殊处理,既融入了产品核心功能“记录与回放”,又表现了行车记录仪行业属性;对中文字体做了重新设计,更简炼、更有力量,而且字体稍微倾斜,更加动感,既与陆风的风字相呼应,也代表了汽车行驶过程中风驰而过的速度,表达了行车记录仪在行车过程中对动态行驶的高清记录;同时在颜色上使用“明黄色与深灰色搭配”,符合品牌定位及调性,彰显锐度和个性。
  
  品牌主形象:


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  品牌物料升级:


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  产品包装:
  
  有效的包装设计,能极大地降低品牌营销传播的成本!由于市场上的行车记录仪产品包装都是采用同质化的纸盒式掀盖装、抽拉装及天地盖装三种包装形态,所以我们希望从包装形态上就做出突破和差异化,在大胆的创新和尝试下,最终为陆风确定独具差异的铁盒式包装和斜式天地盖包装形态,这在行业中也是首创之举,通过这种差异化的形态和简约精致的设计,使得陆风包装在终端独树一帜,赢得消费者注意,有极强的销售力。


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  斜式天地盖包装


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  铁盒形态包装


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  高端专车专用款:铁盒形态包装


  
  品牌升级之后的落地执行和实际影响力
  
  在品牌产品战略规划指导下,陆风老板和团队在新品研发、开拓客户和营销传播上都更有目标和方向。
   
  比如我们在产品规划时提出,国外的主流行车记录仪都是小屏迷你型,甚至没有屏幕,也没有那些音乐、视频、游戏、电影等附加功能,只有简单的记录,因为行车记录仪最大的作用就是记录,车主也不会使用一个行车记录仪来看视频、看电影、玩游戏,这些功能貌似能提升产品的附加值,其实实用性非常小。但在国内,由于行车记录仪还处在发展初期,技术上还难以达到更高水平,所以很多品牌为了追求产品所谓的差异化和附加值,增加一些音乐、视频、游戏等功能,但消费者并不会用到这些功能,反而因功能太多而损害了产品的稳定性,运行时容易死机,体验非常不好。


   
  其实行车记录仪只要抓住产品的本质,把记录功能做到最好,最清晰,让外观更加精致美观,一切功能都从消费者的需求出发,提升产品,塑造有意义的价值感和差异化。所以在新品研发上,陆风就完全采取了我们的建议。例如陆风以前的产品以大屏后视镜行车记录仪为主,也有一些音乐、视频功能,但陆风团队今年的新品研发就从消费者需求出发,舍弃了音乐、视频等不必要的功能,而是集中精力做好最基础最必要的功能,让行车记录仪回归本质,更专业,更实用。同时,外观设计也更精致,打破同行都采用的公模外形,精心研发出一款精致美观的高端超级迷你型记录仪——M1,在新的思路指导下,M1做出了很多创新和改变——
  
  1、突破传统的吸盘式、绑带式、隐藏式、专车专用四种形式,开创行车记录仪第五种形态——超级迷你型记录仪,体积超小,不遮挡视线,外形更加简洁大气,做工更精细,全金属铸造,质感十足,采用超强磁铁吸盘,牢固且拆装方便,这种超迷你记录仪既不用拆装原车,而且十分精致美观,甚至成为车内的一个新的装饰品。


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   2、为了让影像更高清,夜视效果更好,它采用了索尼专业级传感器,达到单反级影像品质;镜片采用的是七个全玻镜片,高透光率,且在高温情况下不易变形,有效抑制眩光、杂光、散光,图像解析力更强,色彩饱和度更高;还具有双显双录功能,有倒车影像,倒车更方便;
  
  3、录像视野达到168°大广角真实拍摄角度,画面清晰,视线广阔;
  
  4、为了让车主更放心,操作更加方便,M1用宝马线取电,实现24小时供电,能够24小时全天候停车监控,并且宝马线通过USB口外部连接,装卸超方便,同时实现车机互连功能,AV输出中控显示,手指触摸操控,十分便捷;
  
  5、产品中还增加了内置WiFi模块,直接与手机连接,可以实时观看画面,回放,以及图片、视频下载;而且在方向盘增加了一个小按钮,可实现一键分享,无论是遇到碰瓷、不文明驾驶行为,还是想分享旅途的美景,都可以一键拍照,还可以分享到朋友圈、微博、QQ等社交平台,随时随地满足分享欲望。
  
  6、由于在屏幕关闭或者没有屏幕情况下,车主无法判断行车记录仪是否仍在记录,所以我们建议增加一个蓝色指示灯,蓝色指示灯亮就说明记录仪在工作状态,让消费者时刻了解记录仪的使用情况。
  
  这些所有对产品的研发和创新,都是基于消费者的实际需求和实用性,我们也很高兴这些建议都能得到落实和执行。
  
  虽然提案过去半年多,但直到现在,陆风团队还在组织学习我们的品牌产品规划方案,依然不断地反复学习,因为他们认识到我们的品牌战略规划对他们的切实帮助,从此,他们明确企业的发展战略和路线,有清晰的产品研发方向,有坚定的传播目标,甚至我们的品牌广告语“我本凶悍,谁敢挑战”都已经成为他们公司的一种文化,销售人员也更加有干劲,无论是开拓客户还是开拓渠道都一直秉承着“锐度,勇敢,坚持”的精神,用这一种狼性精神去奋力拼搏,这种精神也成为企业文化不可分割的一部分。
   
  


      在做完整套的品牌塑造和设计升级之后,陆风老板彭总亲自表示感谢,他说对陆风全新的定位战略体系、新logo、新产品包装、视觉设计等等都非常满意,而且这次品牌升级也非常成功,在领导者和功能盛行的行车记录仪行业,没有人这么大胆,做一个如此个性突出的品牌,陆风也是第一个把行车记录仪赋予情感和个性的品牌,让它成为“有锐度、敢于发声、勇于捍卫自己的权利”的群体的代表。陆风品牌全面更新之后,引起经销商和同行的极大关注,在整个行业都非常轰动,老板彭总更激情昂扬地说,“我打算用两个月的时间赚以往一年的钱。”并自豪地称2016年整个行车记录仪行业就是陆风年,其魄力和自信非同凡响。
   
  是的,2016年,陆风一鸣惊人,光芒万丈,未来更将无限辉煌。

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